На практически сформированном газетном рынке Ярославля лидируют общероссийские бренды. На формирующемся журнальном целый ряд сегментов перспективен для освоения.
Газеты
В советское и перестроечное время Ярославская область входила в список городов с наибольшим числом подписчиков как на общенациональные, так и на местные издания. С началом рыночных реформ количество газет, выпускаемых в областном центре, возросло, а после августовского кризиса сократилось. Новые местные газеты стали появляться реже, существующие СМИ начали терять тиражи. Тиражное «проседание» сохраняется до сих пор. Одной из основных причин эксперты называют экспансию в регион общенациональных издательских домов. По данным TNS Gallup Media («NRS-Города», декабрь 2005 г. - октябрь 2006 г.), в первой десятке еженедельных изданий по объему аудитории одного номера – семь общероссийских брендов («Телесемь», «Ва-Банк», «Аргументы и факты», «Караван-РОС» - газета ИД «Провинция», «777», «Моя семья», «Комсомольская правда»). Приблизительно то же фиксирует исследовательская компания СОЦИС (ежеквартальные исследования в рамках проекта «МедиаМИКС-Россия» проводятся в Ярославле с 2000 г.): по данным за первый квартал 2007 г. наибольшую аудиторию одного номера имеют газеты «Телесемь» и «Ва-Банк», в первой десятке - «Караван-РОС», «Комсомольская правда», «Из рук в руки», «Аргументы и факты», «Жизнь за всю неделю».
«В большинстве ниш по охвату аудитории и, соответственно, рекламным объемам в Ярославле лидируют «сетевые» издания. Исключение - общественно-политический сегмент, но в нем остались те, кто обслуживает местную власть. Кроме того, они продолжают терять аудиторию в конкуренции с желтыми газетами. Есть еще бесплатные рекламные газеты, однако они живы до тех пор, пока ярославский рекламодатель не убедится в неконкурентоспособности газет, продающих не аудиторию, а тираж», - считает Юрий Мотлохов, директор компании «Бизнес-пресс», издатель делового еженедельника «Ярославские новости» (газета работает с 1999 г., 5 тыс. экз., 24 полосы, А3). По его словам, серьезный удар практически по всем видам газет нанес приход в регион телегида «Телесемь». «Сейчас «Телесемь» лидер по охвату читательской аудитории, и пошатнуть его позиции, думаю, нереально - бороться против новых технологий и московских денег местная пресса не в состоянии», - заключает директор «Бизнес-пресс».
Алексей Бишанов, генеральный директор «Телесемь» в Ярославле» называет местный печатный рынок конкурентным, с высокой ценой вхождения. По его мнению, именно это в сочетании с тем, что Ярославль не является городом-миллионником, сдерживает приход других крупных телегидов. Сегодня сегмент представлен «Телесемь» (в Ярославле с 2003 г., 55 тыс. экз.) и местным еженедельником «Ярославский экран». В целом же, по словам Алексея Бишанова, тенденция к выходу на газетное поле региона новых национальных проектов и упрочение позиций уже работающих «сетевиков» сохранится.
На газетном рынке Ярославля, с одной стороны, есть сегменты сформированные и заполненные. В частности, сегмент рекламных газет бесплатного распространения. Как рассказал Expedition Media Вацлав Бухановский, главный редактор газеты «Рико-пресс» (рекламно-информационная, выходит 13 лет, 150 тыс. экз.), ниша представлена тремя крупными СМИ (тиражи 150 тыс. экз.): «Ва-Банк», «Рико-пресс», «Рико-экспресс» и несколькими газетами тиражами 5-6 тысяч. Другой «полюс» насыщенности – сектор деловой прессы. «В Ярославле предпринималось около 15 попыток выпускать деловые газеты. Получилось это только у нас, потому что мы с самого начала понимали, что будем постепенно расширять аудиторию за счет зарождающегося среднего класса», - говорит Юрий Мотлохов. Прогнозировать появление в Ярославле национальных деловых газет тоже не приходится. «Наш рынок слишком мал. Я общался с «Коммерсантом», «Ведомостями», «Экспертом» и убедился, что они к нам не пойдут, потому что региональное издание нормальной деловой газеты жизнеспособно как минимум в городе-миллионнике», - уверен издатель «Ярославских новостей».
По разным оценкам, в Ярославле работают от 40 до 50 газет. Чуть больше 20-ти из них регулярно входят в рейтинги компании СОЦИС. Как отмечают эксперты, именно эти 20 СМИ являются реальными игроками рынка газетной рекламы. Помимо упомянутых региональных изданий общероссийских газет в десятку лидеров входят муниципальный еженедельник «Городские новости», газеты бесплатного распространения «Рико-пресс» и «Рико-экспресс». В списке измеряемых СМИ - ежедневные общественно-политические газеты «Золотое кольцо» и «Северный край», телегид «Ярославский экран», газеты «Здоровье», «Ваше здоровье», общественно-политический еженедельник «Юность», деловая газета «Ярославские новости», газеты «Ярославская неделя» (информационно-рекламная), «Ярославские страницы» (общественно-политическая), «Моя реклама» (рекламная).
Крупнейший оператор ярославского рынка распространения прессы - «Роспечать». Свои киосковые сети имеют два издателя: «Аргументы и факты - Ярославль» и ИД «Верхняя Волга» (издатель газеты «Ярославские страницы»). Быстрыми темпами растет сегмент продажи прессы в супермаркетах, гастрономах, дискаунтерах.
Последний замер объема рекламы в печатных СМИ местным экспертным сообществом проводился в конце 2003 года. На долю 24 газет в 2004 г. приходилось около трети рекламного «пирога» – от 150 до 190 млн. руб. в год. В 2005-м, по неофициальным данным, пресса собирала от 12 млн. до 15 млн. руб. ежемесячно – около четверти от общего объема рекламы в СМИ и средствах наружного распространения. Сегодня, по свидетельству аналитиков, эта цифра существенно не изменилась.
Журналы
Журнальный рынок Ярославля начал формироваться около пяти лет назад. Его основа сейчас - около десяти СМИ, как правило, рекламно-информационной направленности. Периодичность выхода большинства – раз в месяц, распространение преимущественно бесплатное, тиражи - от тысячи до 10 тыс. экземпляров.
В качестве ведущих журналов в городе назвали:
- «Губернский город» (специализированный ежемесячный журнал о недвижимости, распространяется в Ярославской области, Москве, ряде городов северного региона),
- «Не CD» (ярославское издание журнала «Не CD» г. Иваново, в Ярославле с августа 2006 года. Выходит ежемесячно, 3 тыс. экз. объем – от 76 стр., формат – упаковка компакт-диска, тематика – отдых и шопинг обеспеченной молодежи, распространение - бесплатное в местах отдыха и шопинга целевой аудитории),
- «А 6» (выходит с октября 2004-го. Ежемесячный рекламно-информационный. Тематика – афишные события города: клубные вечеринки, выставки, концерты, публикация фотоотчетов с мероприятий. 5 тыс. экз., 80 полос + 32 полосы справочно-информационного приложения, формат А6, сеть бесплатного распространения – более 120 точек),
- региональные проекты мовсковских издательских домов «Компьютерра» («Ярославский Бизнес-журнал») и «РДВ Медиа» (журнал «Ваш досуг»),
- «Элитный квартал» (работает с 2004 г. Городской информационно-развлекательный. Выходит раз в месяц, 10 тыс. экземпляров. Реализуется путем бесплатной vip-рассылки, подписки, розничной продажи, бесплатно распространяется в местах проведения светских мероприятий, на стойках в крупных кафе и магазинах города),
- «TORGJAZZ - Ярославский Торговый зал» (работает с 2005 года. Посвящен актуальным проблемам торговли и сферы услуг в Ярославской области. Выходит ежемесячно, 10 тыс. экземпляров. Распространение: фирменные стойки в крупных деловых и торговых точках города, акции на городских выставках, адресная рассылка руководителям предприятий, фирм, торговых центров).
По мнению Максима Щенникова, руководителя отдела маркетинга и рекламы журнала «TORGJAZZ - Ярославский Торговый зал», журнальный рынок города можно разделить на три сегмента. «Это чисто рекламные глянцевые издания различных форматов («Не CD», «А 6»), нечто среднее между аналитикой и рекламой («Торговый зал», «Элитный квартал»), издания с серьезной аналитикой («Губернский город», «Ярославский Бизнес-журнал»). Такой расклад сложился в течение последних двух лет. Большинство из названных изданий появилось в 2003-2005 годах, с этого времени и начал развиваться местный глянец», - говорит Максим Щенников.
Владимир Корников, начальник отдела рекламы журнала «Элитный квартал», считает, что этап глянцевого бума в Ярославле остался в прошлом. «Наверное, снятие сливок закончилось, прошел этап бурного развития. Сейчас – вариант постоянного, устойчивого существования без определенных всплесков, без передела и ярких открытий. Хотя, возможно, это затишье перед бурей», - сказал он. С другой стороны, рынок продолжает формироваться. Текущий год характеризуется открытием и закрытием журналов, переформатированием существующих проектов. В частности, о приостановке выпуска Expedition Media сообщили в редакции ежемесячного информационно-рекламного журнала «Новый стиль жизни», перестал выходить журнал «Ярославский стиль». С 2007 года в формате рекламно-информационного журнала начала работать газета «Информационный коммерсант» (газета на рынке с 1999 г., тираж журнала – 9 тыс. экз., А4, распространяется бесплатно по офисам Ярославля, точечная рассылка по фирмам городов-спутников. Особенностью этого года можно считать активность в нише автомобильных изданий – их появилось сразу несколько. В частности, «Автотема» (нформационно-рекламный, ежемесячный, А5, 5 тыс. экз., распространяется бесплатно), «76RUS» (информационно-рекламный, ежемесячный, 5 тыс. экз., А4, распространяется бесплатно), еженедельный информационно-рекламный журнал фотообъявлений «AUTOMаркет Union».
На пути рождения и смысл существования местных журналов в ярославских СМИ смотрят критически. «Как правило, они зарождаются по известной схеме, характерной для провинции - для издания объединяется группа фирм, работающая в определенном секторе рынка. Однако такие журналы существуют недолго - до тех пор, пока компаньоны не поймут, что сами финансируют рекламу своих конкурентов. В Ярославле я подобное наблюдал не раз», - говорит Юрий Мотлохов. «Для местных издателей журналы это непрофильный бизнес. Журналы существуют как придаток к основному бизнесу владельца и удовлетворяют его интересы. Жесткой задачи самоокупаемости перед этими проектами не стоит», - комментирует Алексей Бишанов.
В Ярославле, как и в других городах, делают ставку на бесплатную дистрибуцию. «Акценты смещаются на бесплатное распространение. Потребитель старается покупать раскрученные российские бренды, и мы вынуждены продвигать свои издания бесплатно», - сказала Ася Лысенко, директор компании «Инфоком» (журнал «Информационный коммерсант», автосправочник «АВТОПОЛИС», справочник товаров и услуг «для будущих мам, детей и родителей» «ЯРМИШКА.РУ»). По словам Александра Крючкова, учредителя ярославской редакции, директора журнала «Не CD», бесплатное распространение – это первое, что выбирают издатели «глянца», поскольку у читателя просто нет интереса покупать журналы.
Опять же как и в других городах, перспективным направлением в Ярославле называют издания категории special interest. Однако на практике картина несколько иная. «Специализированные издания задумываются как наиболее рентабельные коммерческие проекты, считается, что специализация на узкоцелевой группе привлечет рекламодателя. Но поскольку очень много журналов успело открыться и закрыться, рекламодатели к новичкам относятся настороженно. Позиция такая: проживите как минимум год, тогда посмотрим», - рассказывает Александр Крючков. «Узкая специализация оказывается на деле провальной, потому что у издания должен быть авторитет», - подтверждает Анна Лобанова, главный редактор журнала «А 6». Тем не менее, курс на special interest взят. «Первым появился журнал о недвижимости «Губернский город». Сейчас пришли автомобильные журналы. Не исключаю, что в ближайшее время появится какое-нибудь банковское издание», - заметила Ася Лысенко. Кроме того, прогнозируется появление и развитие СМИ, посвященных строительному сектору, интерьерных изданий.
Тематика, популярная сегодня у ярославских журналов «широкого профиля», - светская жизнь. «Все ведущие журналы в той или иной степени ее затрагивают, наблюдается тенденция к тому, чтобы эта тема стала основной», - сказала Анна Лобанова. При этом целый ряд тем, направлений и, соответственно, журнальных ниш, ждут своего часа. «Если судить по емкости рекламы, то журнальный рынок можно считать насыщенным – заработать больше здесь уже невозможно. Если оценивать с точки зрения разнообразия изданий, то перспектива еще есть. Нет сегментированных, узкоцелевых журналов, изданий b2b – как правило, это все федеральные СМИ. Слабо представлен молодежный сегмент, нет специализации на богатых людей, на средний класс», - полагает Владимир Корников. «Есть потенциал для развития журналов, посвященных досугу, шопингу с конкретными инструкциями, где можно отдохнуть, что и за сколько купить», - говорит Анна Лобанова. «Востребованы издания, нацеленные на широкую аудиторию, на средний класс», - убежден Максим Щенников. «Актуален шопинг-каталог. В этом году открылось много торговых центров, мультибрендовых бутиков и им негде рекламироваться. Нигде не рекламируются одежда и обувь для мужчин и женщин среднего возраста», - сказал Александр Крючков.
Основными проблемами, сдерживающими появление и закрепление новых журналов, в Ярославле считают недостаток инвесторов и сложности с кадрами (нехватка дизайнеров, менеджеров по рекламе, журналистов). Вместе с тем журнальному рынку столицы одной из самых экономически развитых областей России предрекают серьезный рост. Его стимулом в ближайшей перспективе может стать реализация новых программ и проектов в связи с подготовкой к 1000-летию города, которое Ярославль отметит в 2010 году.
Светлана Салтанова
© 2007 Экспедишн |
