НА ГЛАВНУЮ БАЗА ДАННЫХ О КОМПАНИИ НОВОСТИ АНАЛИТИКА  

ГИД ПО РЕГИОНАМ РОССИИ

АДЫГЕЯ республика  
АЛТАЙ республика  
АЛТАЙСКИЙ край  
АМУРСКАЯ область  
АРХАНГЕЛЬСКАЯ область  
АСТРАХАНСКАЯ область  
БАШКОРТОСТАН республика  
БЕЛГОРОДСКАЯ область  
БРЯНСКАЯ область  
БУРЯТИЯ республика  
ВЛАДИМИРСКАЯ область  
ВОЛГОГРАДСКАЯ область  
ВОЛОГОДСКАЯ область  
ВОРОНЕЖСКАЯ область  
ДАГЕСТАН республика  
ЕВРЕЙСКАЯ АО  
ИВАНОВСКАЯ область  
ИНГУШЕТИЯ республика  
ИРКУТСКАЯ область  
КАБАРДИНО-БАЛКАРСКАЯ р-ка  
КАЛИНИНГРАДСКАЯ область  
КАЛМЫКИЯ республика  
КАЛУЖСКАЯ область  
КАМЧАТСКИЙ край  
КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКАЯ р-ка  
КАРЕЛИЯ республика  
КЕМЕРОВСКАЯ область  
КИРОВСКАЯ область  
КОМИ республика  
КОСТРОМСКАЯ область  
КРАСНОДАРСКИЙ край  
КРАСНОЯРСКИЙ край  
КУРГАНСКАЯ область  
КУРСКАЯ область  
ЛЕНИНГРАДСКАЯ область  
ЛИПЕЦКАЯ область  
МАГАДАНСКАЯ область  
МАРИЙ ЭЛ республика  
МОРДОВИЯ республика  
МОСКОВСКАЯ область  
МУРМАНСКАЯ область  
НЕНЕЦКИЙ АО  
НИЖЕГОРОДСКАЯ область  
НОВГОРОДСКАЯ область  
НОВОСИБИРСКАЯ область  
ОМСКАЯ область  
ОРЕНБУРГСКАЯ область  
ОРЛОВСКАЯ область  
ПЕНЗЕНСКАЯ область  
ПЕРМСКИЙ край  
ПРИМОРСКИЙ край  
ПСКОВСКАЯ область  
РОСТОВСКАЯ область  
РЯЗАНСКАЯ область  
САМАРСКАЯ область  
САРАТОВСКАЯ область  
САХАЛИНСКАЯ область  
СВЕРДЛОВСКАЯ область  
СЕВЕРНАЯ ОСЕТИЯ-АЛАНИЯ р-ка  
СМОЛЕНСКАЯ область  
СТАВРОПОЛЬСКИЙ край  
ТАМБОВСКАЯ область  
ТАТАРСТАН республика  
ТВЕРСКАЯ область  
ТОМСКАЯ область  
ТЫВА республика  
ТУЛЬСКАЯ область  
ТЮМЕНСКАЯ область  
УДМУРТСКАЯ республика  
УЛЬЯНОВСКАЯ область  
ХАБАРОВСКИЙ край  
ХАКАСИЯ республика  
ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ АО  
ЧЕЛЯБИНСКАЯ область  
ЧЕЧЕНСКАЯ республика  
ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ край  
ЧУВАШСКАЯ республика  
ЧУКОТСКИЙ АО  
ЯКУТИЯ (республика САХА)  
ЯМАЛО-НЕНЕЦКИЙ АО  
ЯРОСЛАВСКАЯ обл.  

АНАЛИТИКА


28.05.2007    Трудности тиражирования

Нерабочая слобода

На осень в Челябинске анонсирован выход газеты для семейного чтения «Слобода». На своей родине в Туле издание является абсолютным лидером газетного рынка. Окрыленная этим успехом, генеральный директор газеты Вера Кирюнина планирует выпуск «Слободы» в 32 российских городах.

Между тем все игроки рынка в один голос предрекают «Слободе» незавидную участь в столице Южного Урала. Мало того что нишу газет для семейного чтения здесь традиционно заполняют телегиды и «Комсомольская правда», так еще и с неймингом у газеты проблемы.

Возможно, в глубоко провинциальных областных центрах Центрального федерального округа таблоид с таким названием и резонирует с мироощущением читателей. Но в Челябинске и Екатеринбурге – индустриальных мегаполисах со столичным ритмом жизни – бренд «Слобода» однозначно будет восприниматься как нечто деревенское, заскорузлое и немодное. К тому же не нужно быть провидцем, чтобы понять, как будут величать пришлый проект в недоброй профессиональной среде: буква «с» в начале слова перед другой согласной имеет склонность к ассимиляции или сглатыванию.

Заработать на шпильку

В начале 2007 г. в новостных блоках профессиональных медиа зачастило название издательского дома Litehouse из Воронежа, который громогласно объявил о планах по развертыванию в городах России сети журнала «Дамская шпилька» (ДШ). При этом Челябинск значился в списке городов первой волны, и его выход в свет как дело решенное анонсировался на март.

Между тем ни в марте, ни в апреле этот «зверь» в Челябинске так и не объявился, более того, его следов не удалось разыскать и на территории рекламодателей, телефоны которых, как правило, уже за месяц до выхода обрывают все новоявленные издания.

Определенную характеристику проекту может дать b2b предложение, выложенное на сайте ИД Litehouse: сплошь состоящее из шапкозакидательства, курьезов и откровенной неправды, оно ставит под сомнение серьезность и проработанность всего предприятия. Вот лишь несколько цитат.

«Журнал ДШ сегодня является единственным проектом журнальной франшизы, четко ориентированным на самых активных потребителей – женщин, причем женщин каждого конкретного регионального города». Ложь чистой воды. По системе франчайзинга сегодня издаются четко ориентированные на женщин городские журналы «Вторая половина» (ИД «Банзай») и «Дорогое удовольствие» (ИД «Русская Азия»).

«Особую заинтересованность в ДШ проявили столичные рекламные агентства и федеральные рекламодатели, которым удобнее размещать рекламу в сетевом журнале, нежели искать журнал в каждом городе нашей большой страны: до сих пор выбора у федерального рекламодателя не было». И это при живых-то «Я покупаю» и «Выбирае» – лидерах по привлечению федеральных денег в свои сети и фаворитах всех столичных рекламных агентств!

Не менее безапелляционным является и такое утверждение: «В целом мы как франчайзер оказываем довольно серьезную поддержку, которую сейчас не предлагает никто из других издательств своим франчайзи». Вероятно, это камешек в огород «Банзая» – опыт издания именно этого журнала в Воронеже, скорее всего, и вдохнул в обитателей столицы Черноземья сетевые амбиции.

Отнюдь не безобидным введением потенциальных партнеров в заблуждение выглядит обещание «стабильной прибыли» уже с третьего номера журнала. А самым ярким курьезом, заслуживающим хорового рыдания социологов, – определение аудитории ДШ: «Ядро аудитории – активные самостоятельные девушки 25 лет и добившиеся успеха женщины 35 лет».

В случае реального появления в Челябинске, а далее и в Екатеринбурге, ДШ ждут те же проблемы позиционирования, что и «Слободу»: по-провинциальному простецкое название автоматически откинет журнал на периферию интересов рекламодателей нижней границы мидл-сегмента, а там, где традиционно бал правит демпинг, денег не заработать. Кроме того, у ДШ отсутствует какая-либо внятная история успеха даже в родном Воронеже, не говоря уже о других российских городах. И каждый партнер этого проекта своими деньгами вынужден будет финансировать эксперимент со всем букетом сопутствующих ему рисков.

Сомнительное удовольствие

Та же история и с «Дорогим удовольствием» (ДУ) из Новосибирска. Прижатый к стенке в своем материнском городе, куда год назад зашел «Я покупаю», ИД «Русская Азия» решил упрочить свои позиции путем плетения сети.

Справедливости ради стоит сказать, что собственная сеть у ДУ уже имеется, но это преимущественно низкодоходные рынки городов Сибири и Дальнего Востока, в которых «Русская Азия» присутствует собственными филиалами.

С нового года ДУ решило замахнуться на развитые журнальные рынки европейской части России. И если в Ростове-на-Дону новосибирский издатель будет выпускать свой продукт самостоятельно, то в Челябинске и Екатеринбурге сибиряки ищут франчайзинговых партнеров. И вновь при полном отсутствии каких-либо свидетельств успешности проекта при партнерской схеме.

Между тем приходится констатировать, что с выходом в областные центры Урала и регионов к западу от него ДУ явно опоздало. Вся кормовая база этого рафинированно-глянцевого проекта здесь давно уже жестко «попилена». К примеру, в Ростове-на-Дону крошки, падающие со стола 300(!)-страничного «Я покупаю», жадно подбирают «Кто главный» и Pleasure. В Челябинске интересующая ДУ клиентура растеклась между теми же «Я покупаю» и «Миссией». В Екатеринбурге ситуация еще более драматичная: весь гламурный рекламодатель поделен между относительно независимым «Я покупаю» и «Стольником» с Happy – проектами, финансируемыми ключевыми игроками премиального фэшн-ритейла. И как ни крути, лишнего миллиона рублей в месяц, необходимого хотя бы для сведения концов с концами такого далеко не бюджетного проекта, как ДУ, на всех перечисленных рынках новому игроку не отгрызть в перспективе нескольких лет.

Усугубляет и без того нерадужные перспективы потенциального игрока челябинского рынка его не поддающийся рациональному объяснению маркетинг: тираж намного ниже, чем у конкурентов, при ощутимо более высоком прайсе, упор в распространении – на розничные продажи с рекомендуемой ценой 110 руб. за экземпляр.

Деловой воспитатель

На сентябрь выход на челябинский рынок планирует ИД «Бонниер Бизнес Пресс» – российское подразделение шведской The Bonnier Group, с еженедельной деловой газетой, аналогичной сверхуспешному «Деловому Петербургу», который «Бонниер» издает в Северной столице с 1993 г.

«То состояние рынка, которое наблюдается сейчас в регионах, напоминает рынок стран Балтии, Хорватии, каким он был пять-семь лет назад, — говорит директор по региональному развитию ЗАО «Бонниер Бизнес Пресс» Олег Третьяков. — А мы уже издаем аналогичную газету в этих странах».

Тем не менее челябинский рынок вполне может стать ловушкой для российских шведов. С одной стороны, ниша качественной деловой газеты на нем зияюще пуста. Единственный потенциальный прямой конкурент – проект «Сity-бизнес» – больше отражает фантазии своих учредителей насчет того, какой может быть провинциальная деловая газета, нежели существующие в этой отрасли тренды. Казалось бы, заходи и властвуй. Но, с другой стороны, деловые газеты в Челябинске традиционно не жильцы. Может, делали их не те и не так, может, это издержки ментальности, но факт налицо. «Акционеръ», «Деловой Урал», первоначальный концепт «Итогов74» – о покойниках либо хорошо, либо никак.

Между тем в соседней Перми неплохо себя чувствуют как минимум 3 деловые газеты: «Деловое Прикамье», Business Class, «Новый компаньон». В Самаре издается высочайшего качества деловой еженедельник «Самарское обозрение». В Челябинске же функции деловой газеты узурпировал 74.ru, а страсть читателей к пролистыванию бумажных страниц вполне удовлетворяют деловые журналы. Поэтому «Бонниеру» придется изрядно попотеть, перевоспитывая свою потенциальную аудиторию.

Впрочем, было бы глупо сомневаться в том, что западные технологии, прошедшие десятилетнюю обкатку в России, вкупе с ресурсной обеспеченностью проекта не приведут к желаемому «Бонниером» результату. Дело лишь в цене вопроса.

Зарубежье в кофейне

Присматривается к городам-миллионникам и «Евразийская медиагруппа», решившая возродить в новом качестве старую советскую газету «За рубежом». Рестайлинг привел к появлению ежемесячной бесплатной 48-полосной глянцевой газеты.

Содержательный формат издания – только информация о том, что имеет место быть за пределами России, – исключает возможность местной локализации. Впрочем, «Евразийской медиагруппе» она и не нужна – в ее планы не входит делать из «За рубежом» игрока на локальных рекламных рынках. Планы компании скромнее – обеспечить доступ читателей к своему продукту в региональной HoReCa.

Слабый телесигнал

А вот «Комсомольской правде» в амбициях отказать сложно. Судя по тем движениям, которые холдинг совершает на рынках других городов-миллионников, в недалеком будущем в Челябинске может здорово тряхнуть нишу телегидов.

В апреле Волгоград стал экспериментальной площадкой для перепозиционирования платной «Телепрограммы КП». Здесь издание перешло в категорию бесплатной прессы, начав попадать в почтовые ящики горожан. При этом стандартная полосность была увеличена в полтора раза – до 24 полос, к непосредственно телевизионной программе добавлен свойственный телегидам информационный контент.

В случае, если «Комсомолка» примет решение о переносе волгоградского опыта на всю страну, челябинский рынок платных телегидов может понести существенные денежные потери. Успокоить его игроков может лишь тот факт, что не все подразделения КП в восторге от волгоградской модели. Так, в челябинском офисе не видят причин для перезапуска «Телепрограммы КП», а фактически вывода на рынок нового продукта — КП и без того является неофициальным лидером в нише платных телегидов: суммарный тираж «толстушки» с телепрограммой и собственно «Телепрограммы КП» еженедельно составляет порядка 100 тыс. экземпляров. И ломать такую рыночную конфигурацию никому не хочется. Впрочем, лишь до тех пор, пока партия не скажет «надо»…

Дмитрий Темерев ,

журнал «Курс дела» (Челябинск)

- http://www.paramon.ru/?path=paramon/pokupai/read/2007/1180070728/a-1180072373&sessionid=1883274283

ВЕРНУТЬСЯ К СПИСКУ

© 2005 - 20012 "Экспедишн". Все права защищены. Информация об ограничениях
125040, Москва, 3-я ул. Ямского поля, 18. тел. (495) 783-43-44, 783-43-48, info@exp-edition.ru.