Нерабочая слобода

На осень в Челябинске анонсирован выход газеты для семейного чтения «Слобода». На своей родине в Туле издание является абсолютным лидером газетного рынка. Окрыленная этим успехом, генеральный директор газеты Вера Кирюнина планирует выпуск «Слободы» в 32 российских городах.

Между тем все игроки рынка в один голос предрекают «Слободе» незавидную участь в столице Южного Урала. Мало того что нишу газет для семейного чтения здесь традиционно заполняют телегиды и «Комсомольская правда», так еще и с неймингом у газеты проблемы.

Возможно, в глубоко провинциальных областных центрах Центрального федерального округа таблоид с таким названием и резонирует с мироощущением читателей. Но в Челябинске и Екатеринбурге – индустриальных мегаполисах со столичным ритмом жизни – бренд «Слобода» однозначно будет восприниматься как нечто деревенское, заскорузлое и немодное. К тому же не нужно быть провидцем, чтобы понять, как будут величать пришлый проект в недоброй профессиональной среде: буква «с» в начале слова перед другой согласной имеет склонность к ассимиляции или сглатыванию.

Заработать на шпильку

В начале 2007 г. в новостных блоках профессиональных медиа зачастило название издательского дома Litehouse из Воронежа, который громогласно объявил о планах по развертыванию в городах России сети журнала «Дамская шпилька» (ДШ). При этом Челябинск значился в списке городов первой волны, и его выход в свет как дело решенное анонсировался на март.

Между тем ни в марте, ни в апреле этот «зверь» в Челябинске так и не объявился, более того, его следов не удалось разыскать и на территории рекламодателей, телефоны которых, как правило, уже за месяц до выхода обрывают все новоявленные издания.

Определенную характеристику проекту может дать b2b предложение, выложенное на сайте ИД Litehouse: сплошь состоящее из шапкозакидательства, курьезов и откровенной неправды, оно ставит под сомнение серьезность и проработанность всего предприятия. Вот лишь несколько цитат.

«Журнал ДШ сегодня является единственным проектом журнальной франшизы, четко ориентированным на самых активных потребителей – женщин, причем женщин каждого конкретного регионального города». Ложь чистой воды. По системе франчайзинга сегодня издаются четко ориентированные на женщин городские журналы «Вторая половина» (ИД «Банзай») и «Дорогое удовольствие» (ИД «Русская Азия»).

«Особую заинтересованность в ДШ проявили столичные рекламные агентства и федеральные рекламодатели, которым удобнее размещать рекламу в сетевом журнале, нежели искать журнал в каждом городе нашей большой страны: до сих пор выбора у федерального рекламодателя не было». И это при живых-то «Я покупаю» и «Выбирае» – лидерах по привлечению федеральных денег в свои сети и фаворитах всех столичных рекламных агентств!

Не менее безапелляционным является и такое утверждение: «В целом мы как франчайзер оказываем довольно серьезную поддержку, которую сейчас не предлагает никто из других издательств своим франчайзи». Вероятно, это камешек в огород «Банзая» – опыт издания именно этого журнала в Воронеже, скорее всего, и вдохнул в обитателей столицы Черноземья сетевые амбиции.

Отнюдь не безобидным введением потенциальных партнеров в заблуждение выглядит обещание «стабильной прибыли» уже с третьего номера журнала. А самым ярким курьезом, заслуживающим хорового рыдания социологов, – определение аудитории ДШ: «Ядро аудитории – активные самостоятельные девушки 25 лет и добившиеся успеха женщины 35 лет».

В случае реального появления в Челябинске, а далее и в Екатеринбурге, ДШ ждут те же проблемы позиционирования, что и «Слободу»: по-провинциальному простецкое название автоматически откинет журнал на периферию интересов рекламодателей нижней границы мидл-сегмента, а там, где традиционно бал правит демпинг, денег не заработать. Кроме того, у ДШ отсутствует какая-либо внятная история успеха даже в родном Воронеже, не говоря уже о других российских городах. И каждый партнер этого проекта своими деньгами вынужден будет финансировать эксперимент со всем букетом сопутствующих ему рисков.

Сомнительное удовольствие

Та же история и с «Дорогим удовольствием» (ДУ) из Новосибирска. Прижатый к стенке в своем материнском городе, куда год назад зашел «Я покупаю», ИД «Русская Азия» решил упрочить свои позиции путем плетения сети.

Справедливости ради стоит сказать, что собственная сеть у ДУ уже имеется, но это преимущественно низкодоходные рынки городов Сибири и Дальнего Востока, в которых «Русская Азия» присутствует собственными филиалами.

С нового года ДУ решило замахнуться на развитые журнальные рынки европейской части России. И если в Ростове-на-Дону новосибирский издатель будет выпускать свой продукт самостоятельно, то в Челябинске и Екатеринбурге сибиряки ищут франчайзинговых партнеров. И вновь при полном отсутствии каких-либо свидетельств успешности проекта при партнерской схеме.

Между тем приходится констатировать, что с выходом в областные центры Урала и регионов к западу от него ДУ явно опоздало. Вся кормовая база этого рафинированно-глянцевого проекта здесь давно уже жестко «попилена». К примеру, в Ростове-на-Дону крошки, падающие со стола 300(!)-страничного «Я покупаю», жадно подбирают «Кто главный» и Pleasure. В Челябинске интересующая ДУ клиентура растеклась между теми же «Я покупаю» и «Миссией». В Екатеринбурге ситуация еще более драматичная: весь гламурный рекламодатель поделен между относительно независимым «Я покупаю» и «Стольником» с Happy – проектами, финансируемыми ключевыми игроками премиального фэшн-ритейла. И как ни крути, лишнего миллиона рублей в месяц, необходимого хотя бы для сведения концов с концами такого далеко не бюджетного проекта, как ДУ, на всех перечисленных рынках новому игроку не отгрызть в перспективе нескольких лет.

Усугубляет и без того нерадужные перспективы потенциального игрока челябинского рынка его не поддающийся рациональному объяснению маркетинг: тираж намного ниже, чем у конкурентов, при ощутимо более высоком прайсе, упор в распространении – на розничные продажи с рекомендуемой ценой 110 руб. за экземпляр.

Деловой воспитатель

На сентябрь выход на челябинский рынок планирует ИД «Бонниер Бизнес Пресс» – российское подразделение шведской The Bonnier Group, с еженедельной деловой газетой, аналогичной сверхуспешному «Деловому Петербургу», который «Бонниер» издает в Северной столице с 1993 г.

«То состояние рынка, которое наблюдается сейчас в регионах, напоминает рынок стран Балтии, Хорватии, каким он был пять-семь лет назад, — говорит директор по региональному развитию ЗАО «Бонниер Бизнес Пресс» Олег Третьяков. — А мы уже издаем аналогичную газету в этих странах».

Тем не менее челябинский рынок вполне может стать ловушкой для российских шведов. С одной стороны, ниша качественной деловой газеты на нем зияюще пуста. Единственный потенциальный прямой конкурент – проект «Сity-бизнес» – больше отражает фантазии своих учредителей насчет того, какой может быть провинциальная деловая газета, нежели существующие в этой отрасли тренды. Казалось бы, заходи и властвуй. Но, с другой стороны, деловые газеты в Челябинске традиционно не жильцы. Может, делали их не те и не так, может, это издержки ментальности, но факт налицо. «Акционеръ», «Деловой Урал», первоначальный концепт «Итогов74» – о покойниках либо хорошо, либо никак.

Между тем в соседней Перми неплохо себя чувствуют как минимум 3 деловые газеты: «Деловое Прикамье», Business Class, «Новый компаньон». В Самаре издается высочайшего качества деловой еженедельник «Самарское обозрение». В Челябинске же функции деловой газеты узурпировал 74.ru, а страсть читателей к пролистыванию бумажных страниц вполне удовлетворяют деловые журналы. Поэтому «Бонниеру» придется изрядно попотеть, перевоспитывая свою потенциальную аудиторию.

Впрочем, было бы глупо сомневаться в том, что западные технологии, прошедшие десятилетнюю обкатку в России, вкупе с ресурсной обеспеченностью проекта не приведут к желаемому «Бонниером» результату. Дело лишь в цене вопроса.

Зарубежье в кофейне

Присматривается к городам-миллионникам и «Евразийская медиагруппа», решившая возродить в новом качестве старую советскую газету «За рубежом». Рестайлинг привел к появлению ежемесячной бесплатной 48-полосной глянцевой газеты.

Содержательный формат издания – только информация о том, что имеет место быть за пределами России, – исключает возможность местной локализации. Впрочем, «Евразийской медиагруппе» она и не нужна – в ее планы не входит делать из «За рубежом» игрока на локальных рекламных рынках. Планы компании скромнее – обеспечить доступ читателей к своему продукту в региональной HoReCa.

Слабый телесигнал

А вот «Комсомольской правде» в амбициях отказать сложно. Судя по тем движениям, которые холдинг совершает на рынках других городов-миллионников, в недалеком будущем в Челябинске может здорово тряхнуть нишу телегидов.

В апреле Волгоград стал экспериментальной площадкой для перепозиционирования платной «Телепрограммы КП». Здесь издание перешло в категорию бесплатной прессы, начав попадать в почтовые ящики горожан. При этом стандартная полосность была увеличена в полтора раза – до 24 полос, к непосредственно телевизионной программе добавлен свойственный телегидам информационный контент.

В случае, если «Комсомолка» примет решение о переносе волгоградского опыта на всю страну, челябинский рынок платных телегидов может понести существенные денежные потери. Успокоить его игроков может лишь тот факт, что не все подразделения КП в восторге от волгоградской модели. Так, в челябинском офисе не видят причин для перезапуска «Телепрограммы КП», а фактически вывода на рынок нового продукта — КП и без того является неофициальным лидером в нише платных телегидов: суммарный тираж «толстушки» с телепрограммой и собственно «Телепрограммы КП» еженедельно составляет порядка 100 тыс. экземпляров. И ломать такую рыночную конфигурацию никому не хочется. Впрочем, лишь до тех пор, пока партия не скажет «надо»…

Дмитрий Темерев ,

журнал «Курс дела» (Челябинск)