О теме классификации печатных СМИ с точки зрения издателя — в интервью Сергея Малкова, коммерческого директора екатеринбургского издательского дома «АБАК-ПРЕСС»

— В каких категориях работают издания «АБАК-ПРЕСС»?

— Издательский дом «АБАК-ПРЕСС» имеет в своем портфеле издания нескольких категорий. Из тех, которые можно отнести к привычной классификации:
«глянецевые» — сеть журналов «Я Покупаю», журнал «Бизнес&Жизнь» и каталог «9 Линий»,
«деловые» — сеть журналов «Деловой Квартал»,
«телегиды» — «Телешоу»,
«промышленные справочники» — «Пульс Цен»,
«потребительские справочники» — проекты BLIZKO.
По большинству изданий такая традиционная классификация не совсем однозначно соответствует позиционированию проекта. Например, «Бизнес&Жизнь» мы позиционируем как «деловой глянец», а «Телешоу» как «глянцевый телегид». Эти термины ещё не всем понятны, особенно в регионах. Проект «9 Линий» так же, являясь каталогом, обладает привлекательностью глянца. «Наша Газета» находится на стыке «многотиражных справочников» (за тираж, охватывающий подавляющее количество жителей города) и «городской газеты общего содержания» (за формат и темы редакционных материалов). Журнал «Техсовет» тоже имеет оригинальный B2B формат.

— Актуален ли сегодня вопрос типологизации печатных СМИ?

— Несомненно. Наиболее важен он, с моей точки зрения, при работе с рекламодателями (измерения изданий делаются во многом для них). Однако особой проблемы я не вижу, поскольку основные группы изданий, такие как «глянцевые», «деловые», «телегиды», «общественно-политические», «бесплатные», понимаются большинством игроков рынка (издателями, рекламными агентствами, профессиональными клиентами) достаточно одинаково.

— По какому принципу, на Ваш взгляд, лучше структурировать СМИ?

— Жесткое структурирование, с указанием большого количества признаков отнесения издания к тому или иному виду, подвиду и т.п., мне кажется, ни к чему не приведёт, поскольку издатели постоянно ищут какие то новые формы, технологии, «скрещивают» издания (например, наш «ТелеШоу» — «глянцевый телегид»).
Наиболее верным и правильным принципом деления изданий по типам мне представляется деление по читательским аудиториям — с социально-демографической, географической и профессиональной детализацией. Но для этого собственно и существуют исследования. Будут цифры, тогда никакой издатель не «пристроит» своё детище в несоответствующую группу, и рекламные агентства будут предлагать клиентами читательские аудитории, а не виды изданий, как сейчас иногда бывает.

— А сам рынок медиаисследований за пределами Москвы отвечает запросам издателей?

— Этот вопрос наиважнейший. Региональный рынок, особенно глянцевых изданий, сейчас развивается достаточно бурно, а эффективных инструментов для оценки его развития пока нет. Местные исследовательские компании, на регулярной основе проводящие медиаизмерения, существуют лишь в некоторых городах-миллионниках. Измерения аудиторий, проводимые TNS Gallup Media, наиболее точны для крупнотиражных федеральных брендов. Региональные издания таким качественным анализом и данными его аудитории обделены. Ситуация меняется, но очень медленно. Поэтому издатели, в частности, «АБАК-ПРЕСС», вынуждены проводить собственные мониторинги и другие исследования. Но собственные данные изданий традиционно не вызывают абсолютного доверия клиентов.

Светлана Салтанова,
Expedition Media