Expedition Media продолжает публикацию интервью на тему классификации печатных СМИ в России. О том, как оценивают ситуацию и классифицируют издания в исследовательской фирме «ГОРТИС» (Санкт-Петербург) — в интервью Андрея Волкова, директора по маркетингу ИФ «ГОРТИС».
— Какую классификацию печатных СМИ использует в своей работе «ГОРТИС»? Почему именно ее?
— До сих пор мы пользовались только собственной классификацией, разработанной нашими специалистами для печатных СМИ Санкт-Петербурга. В ее основе — периодичность выпусков, особенности распространения издания, тематическая направленность и особенности рекламной политики. Согласно этой классификации мы выделяем следующие типы изданий: телегиды, информационные издания с бесплатным распространением, рекламные издания с бесплатным распространением, рекламно-информационные издания, ежедневные издания общей тематики, ежемесячные досуговые издания, финансово-экономические (деловые) издания, еженедельники общей тематики, каталоги товаров и услуг. Но вместе с тем в ряде случаев и отдельных проектах мы используем и классификацию, предложенную Гильдией издателей периодической печати.
— Существует ли, на Ваш взгляд, проблема классификации печатных СМИ в РФ?
— Проблема с классификацией печатных СМИ существует и заключается в следующем: современные варианты классификации периодической печатной продукции не отвечают актуальным тенденциям рынка; ни один из разработанных ныне классификаторов не вписывается в международные стандарты и базы данных; многие издания позиционируют себя в определенной нише. При классификации их самопозиционирование может не совпасть с оценкой их места в едином классификаторе. Некоторые печатные издания могут счесть себя обиженными; отсутствие общепризнанного тематического каталога изданий порождает проблемы. Например, феномен «ложного позиционирования», когда издание относит себя к определенной нише и не совпадает с ней по многим характеристикам контента. Делается это для того, чтобы увеличить потенциальную аудиторию и привлечь к сотрудничеству как можно больше рекламодателей, заинтересованных в данном сегменте. В итоге, реклама в этом издании не приносит желаемого результата, а издания, реально отвечающие заявленной аудитории, не досчитываются «своих» денег.
— Влияет ли проблема с классификацией на работу исследовательских компаний?
— На мой взгляд, если и влияет, то незначительно. Как правило, издатели не согласны, что их издание соседствует в списке с какими-либо «некачественными», по их мнению, изданиями или не согласны с сопоставлением именно с этими изданиями. На рейтинг печатных СМИ классификация не влияет, он определяется исключительно исследовательской методикой, классификация влияет только на организацию получаемой информации, а это вопрос вторичный
— Как оцениваете существующий «Единый отраслевой классификатор печатных СМИ»?
— Единый отраслевой классификатор разработан Гильдией издателей периодической печати. Эта организация представляет интересы издателей печатных СМИ и преследует, в том числе, и такие цели, как стандартизация отраслевых понятий и терминов, сбор, обработка и представление статистической информации, а также создание единого отраслевого классификатора печатных СМИ. При этом используется мировой опыт стандартизации и систематизации рынка газетно-журнальной прессы. Но, по сути, классификатор еще дорабатывается (по крайней мере, работа над ним заявлена на период до 2008 года). Он пока несовершенен — не учитывает всего многообразия существующих изданий и не позволяет однозначно классифицировать их. К тому же, одним из принципов классификации является то, что издатель (учредитель) самостоятельно определяет, к каким группам Единого классификатора относится его газета или журнал. То есть субъективный фактор не сведен к минимуму.
— Можно ли в процессе формирования российской системы классификации использовать зарубежный опыт?
— Не только можно, но и нужно. Необходимо интегрировать статистику российских печатных СМИ в международные базы данных и справочники. Поэтому следует предложить вариант, максимально соответствующий зарубежной практике. Надо максимально придерживаться принятой в западном мире классификации и главная причина здесь — рыночные требования. Оценка стоимости издательских проектов и перспектив их развития будет значительно усложнена, если в России вдруг возникнет какой-то свой «самобытный» классификатор. На Западе классификаторы существуют давно и активно используются как исследовательскими компаниями, так и рекламными агентствами. Наиболее известный из них — классификатор журналов американской исследовательской компании SRDS (Standard Rate and Data Service). Некоторые из категорий классификатора SRDS довольно активно используются участниками российского медиа-рынка. Например, life style, мужские и женские журналы (men?s и women?s), журналы о здоровье (health).
— В чем, по-вашему, сложности разработки классификатора, устроившего всех участников рынка?
— Не ясно, каким образом будет происходить согласование позиций печатного издания в классификаторе. Не понятно, как быть с изданиями, которые нельзя однозначно отнести к тому или иному разделу классификатора. Есть вероятность упущения каких-то крупных тематических категорий или что приведенные в классификаторе примеры кому-то покажутся некорректными. Неизбежны разночтения в классификациях. Для утверждения единого классификатора необходимо организовывать отраслевые обсуждения, on-line обсуждения, привлекать экспертов. Это трудоёмко и затратно.
— А должен ли классификатор быть единым?
— Вопрос неоднозначен, есть аргументы «за» и «против». С одной стороны, внедрение единого классификатора приведет к правильному позиционированию периодической печатной продукции в розничных точках, и как следствие, к увеличению продаж изданий в среднем на 20-25%. Введение единых стандартов классификации — обязательное условие получения сопоставимых количественных и качественных данных о рынке печатных СМИ. Классификатор необходим в практике рекламного планирования. Он может значительно упростить работу с данными измерений. Если классификатор сделан компетентно, то он может стать реальным помощником для издателя. С другой стороны, единый отраслевой классификатор не внесет какие-то глобальные изменения. Минус и в том, что специалисты сами классифицируют издания. Но, в принципе, наличие единого классификатора скорее будет встречено представителями СМИ и исследовательских организаций положительно, так как позволит избежать многих споров по вопросам представления данных.
Светлана Салтанова, Expedition Media |