В 2004 году Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) представила рынку «Единый отраслевой классификатор печатных СМИ». Первый общеотраслевой рубрикатор, максимально приближенный к мировым стандартам, был призван решать конкретные практические задачи. Сферами его применения разработчики определили: регистрацию печатных СМИ, медиаизмерения и медиапланирование, формирование подписных каталогов, организацию выкладки изданий в розничной сети, статистический, маркетинговый и инвестиционный анализ печатных СМИ и т.д.

О том, где сегодня используется рубрикатор, что в его структуре требует корректировки, нужен ли отрасли единый инструмент классификации — в интервью Ксении Шевниной, руководителя проекта «МЕДИАСТАТ» Гильдии издателей периодической печати.

— Кем в 2004 году разрабатывался «Единый отраслевой классификатор печатных СМИ»?

— Классификатор готовился в рамках реализуемого ГИПП проекта «МЕДИАСТАТ» — системы сбора и обработки статистической информации о российском рынке печатных СМИ. Разработкой занимались сотрудники проекта при активном участии российских экспертов и практиков, представителей международных организаций, имеющих большой опыт в классификации СМИ, — Всемирной газетной ассоциации и Международной федерации периодической печати.
Классификатор обсуждался членами Гильдии, с момента разработки открыт для предложений и критики участникам рынка, в том числе, в интернете.

— Какой продукт ожидался в итоге?

— Он должен был стать универсальным: с одной стороны, максимально подробным для узких задач, а с другой, — максимально общим для задач общей статистики. На самом верхнем уровне классификации издания делятся на две большие категории — газеты и журналы. Далее в классификаторе выделены три группы параметров, которыми можно описать любое издание: основные параметры издания (периодичность выхода, территория и методы распространения, язык), задачи и характер информации (потребительские, отраслевые, научные, научно-технические, издания органов государственной власти), тематика и характер аудитории издания.
Классификатор потребительских изданий — практически исключительно продукт Гильдии и представителей издательской отрасли. В основу же классификации b2b-изданий вошли два иностранных рубрикатора — английский и немецкий, а также классификатор видов экономической деятельности Госкомстата.

— По каким пунктам приводили в соответствие с российской действительностью зарубежные аналоги?

— Безусловно, напрямую копировать зарубежный опыт нельзя. Российский рынок отличается по многим параметрам — по определению тематик СМИ, по особенностям системы распространения (хотя бы в силу территориальных особенностей), по сложившейся системе подписки, по самой истории развития рынка печатных СМИ.
К примеру, у нас нет сложившейся системы утренней и вечерней доставки. Некоторые подписные агентства в крупных городах начинают предоставлять данную услугу. Однако Почта РФ как основной подписной канал, этого, к сожалению, не практикует. Еще пример — воскресные выпуски газет, популярные во многих странах. Наиболее яркий пример тут, конечно, Великобритания, где воскресные газеты — это приблизительно как «Комсомольская правда-»толстушка«, только в несколько раз объемнее, с журналами и CD-дисками внутри, множеством других бонусов для читателей. В России такого в чистом виде нет. Отличается и тематика популярных СМИ — нередко издания, широко распространенные в других странах, в нашей стране просто отсутствуют.

— За прошедшие три года рубрикатор изменился?

— Его не нужно воспринимать как нечто застывшее, хороший классификатор это по своей сути гибкий инструмент, ведь рыночные реалии меняются очень быстро. Безусловно, в него будут включаться новые типы и виды изданий, Но в этом случае, мне кажется, движение должно идти «снизу». Если издатели не могут отнести свое СМИ к какой-либо категории, настаивают на корректировке, мы, безусловно, ставим вопрос на рассмотрение экспертного сообщества. Пока такого прецедента не было, хотя дискуссия с некоторыми издателями начинается, и мы это только приветствуем. Классификатор должен быть инструментом для работы — удобным и, одновременно, адекватным рынку.

— По каким вопросам дискутируете?

— По критериям отнесения изданий к различным категориям. Во-первых, что такое газета и что такое журнал. На нашем рынке нет четкого разграничения этих понятий. Издание может быть зарегистрировано как газета только на основании того, что печатается на газетной бумаге или на бумаге, приближенной к ней по качеству. То есть формально, по всем документам, это будет газета, а в реальности — журнал. Очень яркий пример — «Антенна-Телесемь», зарегистрированная как газета, но, по сути, являющаяся еженедельным журналом. И таких изданий достаточно много.
Второй вопрос — это проблема рекламно-информационных СМИ, таких как «Из рук в руки», «Сделка», «Все для Вас», и изданий с кроссвордами и сканвордами. В России, в отличие от других стран, они традиционно считаются газетами, тогда как во всем мире традиционно газетами считаются издания, как минимум содержащие новостной контент. Правильно это или нет? Должны ли мы следовать мировому стандарту или продолжать считать их газетами, уточняя эту особенность во всех наших англоязычных отчетах, во всей информации, которая идет за пределы страны?

— Издатель или учредитель самостоятельно определяют, к каким группам классификатора относится его газета или журнал. На Ваш взгляд, это правильно?

— Конечно, правильно. Но здесь важен разумный компромисс и отраслевое саморегулирование. Конечно, издатель лучше всех знает свой продукт, и вправе относить его к той или иной категории изданий, но есть некие стандарты, которых он должен придерживаться, чтобы его решение не получилось конъюнктурным. К примеру, некая газета по сути своей не является деловой, но издатель упорно относит ее к этой категории и, имея большой тираж и аудиторию на фоне других деловых СМИ, объявляет себя лидером. Естественно, это не правильно. Единственный механизм, способный адекватно реагировать на такую ситуацию — механизм отраслевого саморегулирования. Но он в России, в силу своей молодости, пока работает не идеально.

— Где в настоящее время применяется «Единый отраслевой классификатор печатных СМИ»?

— Сейчас он используется как основа программного обеспечения проекта «МЕДИАСТАТ». Служит базой при составлении рейтингов ГИПП (ведущие издательские дома России, ведущие издатели газет, журналов). Используется в проекте «Карта СМИ».
Планируем активно внедрять и стимулировать издателей и регистрирующие органы использовать его при регистрации средств массовой информации. Когда регистрируется СМИ, издатель в обязательном порядке указывает его тематику, и мы активно лоббируем идею того, что классификация издания уже при регистрации должна быть максимально приближена к сегодняшним реалиям. Также планируем использовать его в статистической форме при регулярном сборе информации о реально выходящих изданиях в рамках проекта «МЕДИАСТАТ».

— На основании чего СМИ классифицируются при регистрации?

— У Росохранкультуры есть перечень тематик издания, из которых издатели выбирают наиболее близкую к тематике будущего издания. Перечень достаточно старый — еще с советских времен, поэтому нуждается обновлении.

— А почему не предложить к использованию классификатор ГИПП?

— Честно говоря, издатели от этого только бы выиграли! Мы работаем над этим. ГИПП представляет интересы отрасли в целом, поэтому максимум усилий мы прилагаем, во-первых, для того, чтобы текущий классификатор тематик, используемый при регистрации СМИ, был актуализирован. При этом участники рынка избавятся от некоторого раздвоения сознания, существующего сегодня — когда они вынуждены при регистрации издания искать максимально похожую тематику, а рекламному и издательскому сообществу указывать совсем другую современную классификацию.

— Как Вы думаете, актуальна ли проблема классификации печатных СМИ в России?

— Да, как любой элемент статистической информации и регулирования. Ни для кого не секрет, что очень сложно найти правдивую информацию об отечественном рынке печатных СМИ. Мы даже не знаем точно, сколько изданий из 60 с лишним тысяч официально зарегистрированных реально издаются. Отраслевой классификатор — это основа для любой статистической информации, любых сравнений, аналитики, глобальных отраслевых тем. Он важен для распространителей, измерителей, рекламодателей, хотя на этом рынке сегодня актуален не просто классификатор СМИ. Для оценки объемов, сегментов, потенциала рекламного рынка важно разработать внятный классификатор видов рекламы: что такое дисплей-реклама, классифайд-реклама, какими бывают виды спонсорства и так далее.

— Классификатор должен быть единым в принципе?

— Всегда есть единый отраслевой стандарт. Классификатор как линейка: мы договорились, что меряем сантиметрами, и если кто-то меряет дюймами, нам трудно понять, много это или мало. Рано или поздно в каждом из больших сегментов (реклама, печатные, электронные СМИ) останется своя классификация, которая будет признана стандартной. Разработанный классификатор — базовый. На его основе могут быть составлены производные продукты для узких задач, ведь в таком развернутом виде классификация нужна не всегда. Важно сохранить единый понятийный ряд и основные подходы.

Светлана Салтанова,
Expedition Media