В конце апреля состоится заседание Клуба менеджеров по распространению периодической печатной продукции, где будет утвержден окончательный вариант «Практического классификатора печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках», а также составлен список приоритетных розничных сетей, с которыми будут проводиться переговоры по внедрению данного классификатора.

Классификатор был разработан в 2006 году членами Клуба. Его обсуждение вызвало новый виток внимания к проблеме классификации печатных СМИ в России. Прежний был в 2004-м, когда Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) приступила к созданию «Единого отраслевого классификатора печатных СМИ».

К маю, по планам Клуба менеджеров, новый рубрикатор будет предложен розничным сетям по торговле периодикой в Москве, Санкт-Петербурге и регионах. Возьмет ли отрасль на вооружение этот стандарт — покажет время. Как и то, станет ли данный пример по созданию «нишевого» инструмента классификации «заразительным» для других сегментов печатного рынка.

Сегодня тема классификации российской периодики открыта с разных позиций. Единый отраслевой рубрикатор ГИПП совершенствуется и пока охватывает не все заявленные сферы практического применения. Вместе с тем, существует немало классификаторов, используемых в отдельных «нишах», отдельными ведомствами и компаниями. Свой перечень тематик изданий предлагается при государственной регистрации СМИ, своими же (причем разными) вариантами руководствуются медиаизмерители, рекламные и подписные агентства.

Нормально ли такое многообразие? Должен ли классификатор печатных СМИ быть единым? Каким участники рынка видят его в идеале? В какой мере необходимо переносить на российскую почву зарубежный опыт? Насколько в России актуальна проблема классификации СМИ?

Эти и другие вопросы Expedition Media задает в серии интервью. Нашими собеседниками стали ученые, представители ведущих издательских домов, исследовательских компаний, отраслевых организаций, агентств по распространению и подписке.

Первое слово — Вячеславу Керову, заместителю генерального директора издательства «Деловой мир», президенту Клуба менеджеров по распространению периодической печатной продукции, инициатору и одному из авторов «Практического классификатора печатных СМИ для позиционирования на торговых точках».

ВЯЧЕСЛАВ КЕРОВ:

«ВНЕДРЕНИЕ ПРАКТИЧЕСКОГО КЛАССИФИКАТОРА УВЕЛИЧИТ ПРОДАЖИ ПЕРИОДИКИ НА 20-25%»

— Классификатор, созданный Клубом менеджеров, первый в своем роде?

— Да. В России существует «Единый отраслевой классификатор печатных СМИ», разработанный Гильдией издателей периодической печати. Он объединяет полный ассортимент изданий — продаваемые, подписные, бесплатные. Мы же поставили целью создать практический классификатор с конкретной сферой применения. Из всего многообразия изданий нас интересовали только те, что продаются в розницу, — в традиционных киосковых сетях, в магазинах самообслуживания и так далее. В результате, нашим конечным документом стал Практический классификатор печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках.

— Как сейчас происходит выкладка изданий на торговых точках?

— До сих пор единого стандарта не было. Распространители имеют планограммы или карты выкладки, в соответствии с которыми выставляют издания на торговых точках. Проблема в том, что эти планограммы у всех разные, где-то они пересекаются, а где-то нет. Чем дальше от Москвы, тем принципы выкладки менее понятны. В этой ситуации о точном позиционировании продаваемых газет и журналов говорить трудно. Между тем, издания должны лежать правильно — так, чтобы издатель знал, где находятся его издания, чтобы было удобно работать киоскеру, а покупателю — выбирать товар. А если удобно покупателю, то и продажи будут расти. Именно для этого у всех розничных сетей карта выкладки должна быть унифицирована.

— Какое позиционирование можно считать правильным? Каковы принципы построения классификатора?

— Безусловно, существует специфика самих торговых точек — находится ли торговое оборудование в супермаркете, где важен погонный метраж, или на более ограниченном участке, в киоске, на оборудовании в метро. Но принцип позиционирования и классификации остается единым: издания должны позиционироваться по тематическим нишам и поднишам, а тематические ниши — правильно располагаться относительно друг друга.
В соответствии с этим строится наш классификатор. Ассортимент изданий делится на 23 ниши, внутри которых от двух до восьми тематических подниш. Ниши различаются по периодичности выхода (ежедневные и еженедельные газеты), а также тематике и формату изданий («Авто, мото», «Дача, сад, огород, цветоводство», «культура, искусство», информационно-рекламные СМИ, общественно-политические, издания b2b, телегиды, эротические и так далее).
Все тематические ниши делятся на мужской и женский пул, а также на ниши стоящие между ними. Следовательно, на торговой точке любое издание располагается на определенном месте. К мужскому мы, в частности, отнесли ниши «Авто, мото», «Туризм, путешествия, спорт», «Бизнес, экономика, финансы», «Развлечения, досуг, юмор», «Компьютерные», «Научно-популярные, познавательные, технические» СМИ. К женскому — ниши «Архитектура, дом, интерьер, дизайн», «Дача, сад, огород», «Здоровье, медицина», «Культура, искусство», «Телегиды», СМИ для детей и другие.
На стыке двух пулов нужно ставить издания интересные как мужчинам, так и женщинам. Например, общественно-политические, b2b, издания категории «хобби».
Классификатор уточняет и месторасположение ниш относительно друг друга. Они как бы перетекают одна в другую. Так, компьютерные издания на торговой точке располагаются рядом с изданиями о технике и электронике, издания о культуре и искусстве — с архитектурными, досуговые — с еженедельниками и так далее.
Ряд газет и журналов вне зависимости от тематики, должны лежать на базе или возле торгового окна. Это ежедневная и еженедельная общественно-политическая пресса, а также телегиды, которые мы позиционируем отдельно, поскольку в каждом городе их несколько и они достаточно хорошо продаются.

— Что учитывалось при формировании тематических ниш?

— Важно было сделать их емкими. Конечно, можно было прописать детально — до 40 ниш, но это не нужно. Их денежная емкость в таком случае была бы разной, а мы старались достичь обратного результата.
Например, в нашей стране мало спортивных ежемесячных изданий. Денежная емкость сегмента не очень высока, поэтому логично объединить эту поднишу с другими. Мы думали, какая тематика ближе к спортивной — здоровье, фитнес или путешествие или природа. В итоге, появился сегмент «Туризм, путешествия, спорт» с шестью поднишами: «туризм, природа», «охота», «рыболовство», «командные виды спорта», «индивидуальные виды спорта», «фитнес и Bodybuilding».
Таким образом, получается, что для правильного позиционирования изданий и оптимизации продаж у дистрибьютора должно быть около 20 ниш. Я напоминаю, что речь идет только об изданиях, продающихся в розницу.

— Как долго и на основе чего создавался классификатор?

— Процесс начался в 2006 году. Разрабатывали примерно полгода на основе существующих планограмм, карт выкладок розничных сетей, информации «Единого отраслевого классификатора…». Анализировались зарубежные классификаторы, в первую очередь, немецкие и французские. Было интересно посмотреть, как классифицируют СМИ в других странах, хотя полностью основываться на их практике невозможно. У нас разная специфика изданий, насыщенность сегментов.

— Что взяли из зарубежного опыта?

— В основном, названия, состав некоторых ниш и подниш, принцип объединения изданий в тематические группы.

— Какие российские особенности учтены?

— На Западе тематических ниш может быть меньше, но они более наполнены. У нас же, если объединять по тематике логически, получается одна ниша очень емкая, а другая — нет. Какие-то настолько обширны, что их нужно либо выносить в отдельные, либо разделять.
За рубежом в отдельные категории часто выделяют издания о спорте и туризме, нам, как я уже сказал, их, наоборот, пришлось объединить. По-другому у нас идут детские журналы. «Детские» — для читателей до 10 лет, для старших уже другая ниша — «подростковые», поскольку в России дети раньше начинают интересоваться журналами типа «Молоток», Girl, а подростки раньше переходят на издания для взрослых — Cosmopolitan, Glamour и др.

— Что ожидаете после утверждения Практического классификатора Клубом менеджеров?

— Первым результатом должно стать согласие отдельных розничных сетей использовать при организации выкладки Практический классификатор Клуба менеджеров. С каждой розничной сетью нужно проводить переговоры отдельно, и в результате переговоров производить корректировку под формат классификатора существующих планограмм. Встретиться со всеми дистрибьюторскими компаниями, тем более с региональными, в ближайшее время не получится в связи с их большим количеством и удаленностью от Москвы, поэтому таким региональным сетям будут даны рекомендации приводить свою планограмму к данному формату.
В дальнейшем Практический классификатор будет согласован с рядом розничных сетей Москвы, Санкт-Петербурга, регионов и рекомендован широкому кругу дистрибьюторов печатной продукции для его практического использования.

— Каким образом внедрение новой системы классификации повлияет на объемы продаж?

— Зарубежный опыт показывает, что при правильном позиционировании изданий на торговых точках продажи увеличиваются на 25%. В России можно говорить приблизительно о 20%, хотя результат зависит от конкретной сети. Там, где правильное позиционирование изданий уже присутствует, эффект будет не таким большим, хотя, безусловно, продажи также вырастут. А там, где утвержденной планограммы с выкладкой конкретных изданий на каждой точке не было, продажи вырастут на 20-25%.

— Будет ли Практический классификатор корректироваться?

— Не нужно думать, что принятый вариант останется таким раз и навсегда. Мы должны быть гибкими и следить за продажами. Если какой-то сегмент вырастает и становится достаточно важным по своей денежной емкости, его можно выделить в отдельную нишу. Если продажи изданий тематической ниши сокращаются, надо смотреть, оставлять ли ее отдельно или классифицировать, как поднишу и, соответственно, объединять с другими.
Раз в полгода-год Практический классификатор нужно корректировать, смотреть, насколько предложенная организация позиционирования газет и журналов на торговых точках в настоящий момент отвечает интересам издателей и распространителей.

Светлана Салтанова,
Expedition Media