Истоки общероссийского таблоида «ЖИЗНЬ за всю неделю» — в региональном издательском проекте, реализованном в Ульяновске и разросшемся «сетью» до Москвы.
О пути из Поволжья в столицу и современных особенностях сетевого бизнеса в российских регионах Expedition Media рассказал Арам Габрелянов, основатель газеты «Жизнь», редакционный директор компании «Ньюс медиа».

— Арам Ашотович, когда и с чего началось продвижение «Жизни» в регионы?

— С 1991 года мы делали ульяновский ежедневный таблоид «Симбирские губернские ведомости» огромным по тем временам тиражом 220 тысяч экземпляров. Потом нам стало тесно в Ульяновске. Началась экспансия в соседние города. Сначала в Нижний Новгород, затем в Самару, Саратов, Волгоград… В 1996-м, когда «Жизнь» была представлена уже в десяти регионах, мы первыми из региональных изданий пришли в Москву.

— Москва была в планах изначально?

— Нет. На первых порах думали работать по западному образцу. В США, Европе есть солидные компании, которые базируются не в столицах, а в других крупных городах страны. Мы тоже хотели сделать головное предприятие в Ульяновске и отсюда строить сеть по Поволжью. В Москве планировался либо филиал, либо представительство или собкоровский пункт.
Предприятие с головным офисом в региональном центре менее затратное, однако практика показала важность других факторов. Россия исторически централизована. Здесь все замыкается на столице, в том числе, главные новости и ведущие ньюсмейкеры. Поэтому успешное сетевое развитие газеты невозможно без стержневой московской редакции, формирующей контент издания. Мы это поняли и приложили немало сил и средств, чтобы закрепиться в Москве.

— На чей опыт ориентировались при создании газеты? По каким принципам строили сеть?

— Опыт был только один — мы копировали английскую газету The Sun — мирового лидера таблоидной журналистики. А сеть с самого начала состояла из филиалов — стопроцентно наших дочерних предприятий, объединенных в издательский дом «Жизнь». Сейчас принцип остался тем же. Вместо издательского дома существует ОАО «Ньюс медиа» с 60 филиалами по стране. Мы хотим, чтобы газета была в каждом субъекте Федерации за исключением мелких регионов. Думаю, остановимся на 70-75 филиалах. Еще еженедельник выходит в Казахстане, на Украине, открыто представительство в Беларуси.

— Почему не работали по франчайзингу?

— Был и такой период. Мы отпускали свои филиалы на франчайзинг. Это дало бурный рост. Франчайзинг хорош тем, что активизирует способности и желание издателей заработать. Но он очень опасен для газет. Франчайзи, в основном, занимаются только тем, что «отжимают» деньги с продукта, не обращая особого внимания на его качество.

— Были регионы, откуда пришлось уйти?

— Такого, чтобы мы провалились и ушли, не было. Есть отдельные экономические вопросы, которые приходится решать в небольших регионах. Конечно, было бы выгоднее продавать весь наш более чем двухмиллионный тираж из Москвы, но по российским меркам это нереально. К примеру, в Великобритании можно отпечатать тираж в четырех типографиях и развезти по небольшой стране с хорошими дорогами. А у нас и страна огромная и дороги плохие. Поэтому в России единственный путь — местные типографии…

— Собираетесь строить собственные?

— Вопрос в стадии рассмотрения. Конкретики еще нет, надо все тщательно продумать. Пока мы решили развивать два контента — еженедельный таблоид для семейного чтения «ЖИЗНЬ за всю неделю» и ежедневный таблоид «Твой ДЕНЬ».

— В одном из интервью Вы сказали, что «Твой ДЕНЬ» в регионах продвигается трудно.

— Да. «Твой ДЕНЬ» очень хорошо идет в Москве, и мы надеялись на такой же эффект за ее пределами. Но уровень жизни в Москве выше. Здесь «Твой ДЕНЬ» стоит 10 рублей и продается нормально. А в регионах люди не готовы тратить на ежедневную газету даже по пять-восемь рублей. Я убежден, что эра ежедневных таблоидов в России наступит тогда, когда появится средний класс, который во всем мире составляет ключевую аудиторию таких изданий.

— Как оцениваете сегодняшний рынок региональных проектов?

— Прорыва на рынке печатных СМИ я не вижу. Главная проблема в том, что 90 процентов владельцев СМИ не понимают важности контента издания. Он должен превалировать над продажами, над системой распространения. Рынок еще не структурирован, на нем недостаточно конкуренции, и человек читает все, что ему предлагают. Но конкуренция растет, рано или поздно читатель начнет выбирать газету не по тому, как она выглядит, а по тому, о чем пишет. Пока у многих региональных издателей такого понимания нет. Я слежу за региональной прессой и вижу, что подавляющую часть материалов газет составляют всевозможные перепечатки, большей частью из Интернета.

— Это желание быстро заработать?

— Нет. Отсутствие экономических возможностей. Региональная газета не может позволить себе корпункт в Москве, где, как я уже сказал, сосредоточены новости и ньюсмейкеры. Кроме того, печатный рынок сейчас очень проблемный. К примеру, сравним нашу «Жизнь» и английский The Sun. Оба издания — таблоиды приблизительно равного объема, но отпечатать The Sun в Англии процентов на 30 дешевле, чем «Жизнь» в Москве. При этом розничная цена The Sиn в пересчете на рубли составляет 20 рублей, а нашу газету в регионах нелегко реализовать даже за пять. Конечно, если бы газеты в России продавались по 15-20 рублей, издательский бизнес был бы рентабельным, однако рынок к этому не готов. В советские времена читателя приучили к дешевой прессе, которая дотировалась государством. Сейчас ситуация изменилась, но привыкнуть к тому, что газета должна стоить 15-20 рублей, людям сложно.

— Кто ваши основные конкуренты в регионах?

— Российская конкурентная среда на рынке печатных СМИ сложилась. Это "ЖИЗНЬ за всю неделю", «Комсомольская правда», «Аргументы и факты». Сильных местных игроков я пока не вижу. На местах конкуренция, главным образом, в том, что региональные власти стараются дотировать свои «ручные» издания.

— Какие территории перспективны для сетевого продвижения?

— Есть 30 наиболее развитых территорий. Естественно, перспективны, в первую очередь, регионы, где численность населения административного центра более миллиона человек. Для бизнеса они самые привлекательные, хотя и самые трудные. В крупных городах связь между людьми ослаблена, люди мало общаются, «достучаться» до них новому СМИ тяжело. Человек живет в своей «скорлупе», понравилась газета — читает, но мало кому расскажет о том, что и где прочел. В небольших регионах уклад жизни более патриархальный, о хорошем издательском продукте здесь узнают быстрее.

— Реален ли приход сетевиков в малые города?

— Вполне. В небольших городах и селах сосредоточена огромная часть населения, а это те же потребители рекламы. Пока она туда не добралась, но постепенно бизнес будет развиваться, и эти люди станут лакомым кусочком. Тогда и сетевые издания более активно пойдут в малые города, и местные СМИ начнут жить лучше. На Западе в городе с населением 50 тысяч выходит несколько ежедневных газет, в любом 100-тысячном городе работают не только газеты, но и целый ряд радиостанций, телеканалов и все они живут за счет рекламы. У нас насыщенность бизнесом значительно ниже, настоящей конкуренции, как на Западе, нет. Поэтому потенциал рекламного рынка не исчерпан. Я уверен, что перспектива здесь огромная.

— Сегодня региональному издателю начинать сетевой бизнес труднее, чем в 90-е? Что изменилось принципиально?

— Изменились насыщенность рынка и затраты. И то и другое значительно увеличилось. Думаю, «раскрутить» в регионах газету будет очень трудно. Ситуация на рынке СМИ трудная, цены на печать, бумагу растут. В основном, держатся крупные сетевые проекты с местным контентом. С другой стороны, в регионах велики запасы творческих сил. Издатели, способные вывести свой продукт за пределы локального местного рынка, есть. Их просто сдерживает… ситуация.

— Какой продукт в этом смысле наиболее актуален?

— На мой взгляд, в массовом порядке, только развлекательные газеты и журналы. Аналитика постепенно уходит в Интернет, в печатных изданиях людей интересует развлекательная, эмоциональная журналистика.
Ежедневную прессу продвигать трудно, ее «душит» тот же Интернет. А вот досуговые еженедельники, я уверен, будут востребованы. Более того, на примере газеты «ЖИЗНЬ за всю неделю», могу сказать, что востребована информация как федерального, так и местного регионального значения. Поэтому мы ввели с 1 апреля в федеральный номер каждого города несколько местных полос.

— А прогноз развития самих издательских сетей?

— Мировая практика подтверждает, что будущее за региональными проектами. Издатели обязательно пойдут по этому пути.

Светлана Салтанова,
Expedition Media