Агентство Expedition Media изучило региональные журналы о здоровье и красоте

Expedition Media продолжает исследовать региональные специализированные журналы. В мае проанализированы издания сегмента «здоровье, красота», работающие  для конечных потребителей и специалистов индустрии (за исключением научной медицинской прессы). 

Рассмотрены выходные данные, аудитория, содержание, рекламная политика, дистрибуция, специфика существования СМИ в новых экономических условиях.

Обзор составлен по результатам анкетирования руководителей изданий 10-ти городов РФ.

Учредители и издатели

Абсолютное большинство журналов учреждено юридическими лицами. В числе учредителей как медиаструктуры (ИД, медиагруппы, рекламно-информационные агентства), так и компании и организации соответствующих сегментов рынка (центр свадебной моды, ассоциация предприятий индустрии красоты, противораковое общество).

Форма собственности 80% изданий, участвовавших в опросе, общество с ограниченной ответственностью.

В 80% случаях издательская деятельность является основной для учредителей журналов. В остальных СМИ учреждены представителями рекламного бизнеса (студия рекламы, рекламное агентство), индустрии развлечений, творческим объединением, специализирующемся на выпуске теле-, радиопрограмм, видео- и звукозаписи.

Значительная часть изданий работает в составе местных медиагрупп (в Иркутске, Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске, Воронеже, Перми). В частности:

• журнал «Формула красоты, успешности, совершенства», Пермь - ИД «Досуг»
• «Империя красоты. Человеческий фактор» и «Новости эстетики и косметологии», Екатеринбург - издательский холдинг «УралБьютиХолл»
• «Гид по красоте и здоровью», Екатеринбург – ИД «Абак Пресс»
• «Здоровье и фитнес», Воронеж - медиахолдинг «Люкс Free Time»
• «Формулы здоровья», Новосибирск - «Студия рекламы «Президент»

Общие характеристики*

Анкетирование выявило много общего в параметрах изданий разных городов.

В массе своей это рекламно-информационные проекты формата А4 или А5.

80% из них выходят ежемесячно. В остальных случаях практикуются выпуск дважды в месяц, полугодовая и ежеквартальная периодичность.

Все печатаются в цвете, за редким исключением – на мелованной бумаге. 85% издателей предпочитают пользоваться услугами типографий своего региона.

Тиражи большинства журналов составляют от 6 до 15 тыс. экз. (Новосибирск, Пермь, Воронеж, Екатеринбург, Челябинск, Волгоград, Омск, Красноярск). Объем - от 24 до 112 страниц, но, как правило, - не более 100 страниц.

* Основные характеристики журналов - см. в таблице.

Распространение

Дистрибуция журналов ориентирована, прежде всего, на региональные столицы, где остается от 50 до 100% тиража. Практически половина изданий реализуется исключительно в административных центрах. Остальные распространяются комплексно (в регионе и других субъектах РФ), при этом к читателям других регионов попадает от 5 до 10% тиража.

60% журналов распространяются бесплатно. 40% сочетают бесплатную выкладку с подпиской или розницей, однако ставку на продажу в этом случае делают единицы.

Основные места бесплатной выкладки: 

• медицинские учреждения (больницы, поликлиники, НИИ, диагностические центры) 
• частные клиники 
• салоны красоты 
• спортивно-оздоровительные и развлекательные комплексы 
• фитнес-центры 
• магазины косметики, спортивных товаров и товаров для здоровья 
• аптеки 
• женские консультации 
• детские учреждения 
• торговые центры

Журналы выкладываются на фирменные стойки, стойки администраторов или в специальных местах, доступных для посетителей и персонала.

В качестве других способов бесплатной реализации названы: подарок за покупку на определенную сумму, распространение на медицинских конференциях, симпозиумах, ярмарках, «круглых столах», различных школах для населения (школа профилактики, материнства и т.д.).

75% редакций имеют собственную службу распространения, в задачи которой, в том числе, входят мерчендайзинг, адресная рассылка, курьерская доставка тиража.

Аудитория

Около 50% СМИ ориентировано на широкую возрастную группу читателей – от 15-20 до 60-80 лет. Подростков и молодежь до 20 лет как составную часть своей аудитории рассматривают в 25% изданий. Примерно столько же журналов в первую очередь проявляют интерес к потребителю среднего возраста – от 25(30) до 45 лет.

Целевая аудитория почти 70% журналов – женщины (или преимущественно женщины).

Практически все рассчитывают на читателя со средним и выше (высоким) доходом: руководителей компаний, подразделений, специалистов, госслужащих.

70% рассматриваемых журналов - для конечного потребителя. 30% работают для профессионалов либо стараются отражать интересы как специалистов, так и массового читателя.

Сферы деятельности читателей-специалистов: 

• косметика и эстетика (оборудование, обучение, продукция, поставщики) 
• рынок фармацевтики и медицинского оборудования
• здравоохранение 
• индустрия красоты (руководители и специалисты салонов красоты, косметологических клиник, парикмахерских, медико-оздоровительных центров и т.п.) 
• образование (учащиеся и преподаватели профессиональных учебных заведений)

Общие характеристики читателей-потребителей: 

• забота о своем здоровье и здоровье близких 
• стремление вести здоровый образ жизни 
• заинтересованность в повышении качества жизни (здоровье, отдых и пр.) 
• заинтересованность в выборе качественных услуг и товаров 
• стремление к успеху и совершенству 
• материальная стабильность

Потенциальный читатель журналов о красоте и здоровье является покупателем фармацевтической продукции, продуктов для здорового питания, медицинской техники, клиентом медицинских учреждений, салонов красоты, фитнес-центров, косметологических клиник, парикмахерских и т.п.

Содержание

Все журналы – с местным контентом.

80% редакций эксклюзивно готовят: 

• новости 
• репортажи
• интервью 
• комментарии экспертов 
• аналитические статьи 
• мастер-классы

Содержание формируется в зависимости от направленности журнала и его аудитории (потребители или профессионалы), но в целом издания разных городов позиционируются примерно одинаково. Соответственно, выделяются общие темы и рубрики.

Примеры позиционирования СМИ:

· специализированное издание о здоровье, рекламно-информационный путеводитель – «Будьте здоровы. Южный Урал», Челябинск

· журнал, ориентированный на клиентов салонов красоты – «Индустрия красоты», Екатеринбург

· специализированное издание о здоровье, спорте и красоте – «Здоровье и фитнес», Воронеж

· специализированный справочник для тех, кто заботится о своей привлекательности и стремится вести здоровый образ жизни – «Гид по красоте и здоровью», Екатеринбург

· специализированное издание о здоровье, красоте, имидже, путеводитель по услугам и предложениям медицинских центров, фитнес-клубов, салонов красоты, магазинов модной одежды, косметики и парфюмерии - «Формула красоты, успешности и совершенства», Пермь

· журналы для профессионалов индустрии красоты – «Новости эстетики и косметологии», «Красота PRO», Екатеринбург

· журнал для фирм работающих в сфере медицинских и косметологических услуг, в beauty-бизнесе – «Красота и здоровье. Красноярск»

Основные темы журналов:

•  здоровье
• красота 
• здоровое питание
• спорт 
• активный отдых 
• туризм 
• семейные отношения 
• психология 
• экология жилья 
• устройство быта 
• культура общения

Журналы публикуют: 

• мнения, комментарии, консультации специалистов (в области медицины, beauty-индустрии, психологии, юриспруденции и т.д.) 
• фотосессии (косметики, спортивной одежды, тренажеров, нижнего белья и т.д.) 
• обзоры индустрии, производителей товаров, специализированных учреждений 
• информационно-ценовые блоки с каталогом товаров и услуг рынка красоты и здоровья

В изданиях для профессионалов предусмотрены рубрики, посвященные: 

• современным тенденциям и исследованиям рынка 
• новинкам оборудования и продукции 
• развитию и продвижению бизнеса 
• лидерам индустрии

В научно-популярных СМИ, ставящих целью «распространение актуальной научной информации о здоровье и красоте в доступной для читателя форме», уделяется внимание вопросам борьбы с наркоманией, алкогольной зависимостью, табакокурением, освещаются научные конференции, симпозиумы, «круглые столы» в области медицины, социально значимые мероприятия, в том числе проводимые самими редакциями.

60% участников опроса при создании контента используют материалы сети Интернет и других СМИ. К Интернету обращаются как к источнику статистических данных, российских и мировых новостей. Объем перепечаток колеблется от 5% до 30%. Свои электронные версии (собственные интернет-сайты или странички на сайтах учредителей) имеют 65% журналов.

Реклама

Продажа рекламных площадей – важный источник существования изданий. Структуру доходов половины из них на 60-100% формируют поступления от рекламы.

Многие размещают как местные, так и федеральные заказы. Федеральная доля в основном не превышает 30% от общего объема рекламы в отдельно взятом СМИ.

Перечень основных рекламодателей журналов о здоровье и красоте практически одинаков во всех городах. Это:

• медицинские муниципальные и коммерческие учреждения (клиники, диагностические центры, санатории и т.п.) 
• туристические компании, базы отдыха 
• салоны красоты, профессионалы и учебные центры beauty-индустрии 
• фитнес-центры 
• фармацевтические компании 
• производители и дистрибьюторы косметических, лекарственных средств, продуктов питания, товаров для здоровья 
• поставщики оборудования и расходных материалов 
• магазины одежды 
• арт-салоны 
• социальные службы

Издания готовы работать со всеми основными видами рекламы - модульной, имиджевой, PR-сопровождением. Чаще всего, как показывают результаты анкетирования, размещаются рекламные модули и статьи имиджевого характера.

Помимо этого, практикуются информационно-аналитические статьи от рекламодателя, подкрепленные рекламным модулем, рекламная информация в специализированных рубриках редакционного контента, редакционные спецпроекты, направленные на активизацию потребителей и привлечение внимания к товарам и услугам.

Объем рекламы и трудности в работе с рекламодателями – одни из основных проблем изданий. Их отметили более 95% участников опроса. В настоящее время сложности во многом связаны с кризисными явлениями. В журналах ощутили: 

• уменьшение количества рекламных материалов 
• возросшую конкуренцию со стороны интернет-рекламы 
• сокращение числа профильных клиентов и уменьшение объема размещения 
• снижение объема рекламных модулей в пользу более экономичных вариантов размещения и статей

Половина изданий в этих условиях изменила свою рекламную политику. В числе антикризисных мер: 

• снижение цен (примеры – до 30%) 
• увеличение скидок (примеры – до 50%) 
• взаимозачет и оплата в рассрочку 
• акцент на комплексных пакетах предложений с использованием своих интернет-площадок и потенциала родственных СМИ (для изданий медиагрупп) 
• расширение информационного сотрудничества, появление новых спецпроектов и рубрик в соответствии с пожеланиями рекламодателей

В новых экономических условиях

Помимо рекламной политики в текущем году изменились объем, график выхода, содержание журналов. Отток рекламы привел к временному сокращению количества страниц, периодичности (примеры: выпуск одного номера за пять месяцев, задержка номера на два месяца). С другой стороны, издания вводят новые рубрики, увеличивают количество информационных материалов и рекламных спецпроектов. В итоге, объем отдельных журналов, наоборот, вырос.

Планы на 2009-2010 годы издатели ставят в зависимость от общего развития экономики и рекламного рынка. Однако в 60% редакций задачи вполне конкретны. К примеру:

- выход в продажу по Центрально-Черноземному району (продуктовые, аптечные сети, розничные продавцы печатной продукции) - журнал «Здоровье и фитнес», Воронеж

- изменение названия издания для расширения круга читателей и рекламодателей, активное взаимодействие с учреждениями здравоохранения для публикации компетентной информации - «Будьте здоровы», Новосибирск

- открытие новых рубрик, появление новых проектов, увеличение объема и тиража - «Будьте здоровы. Южный Урал» (Челябинск), «Галерея здоровья и красоты» (Волгоград), «Империя красоты. Человеческий фактор» (Екатеринбург)

- привлечение инвесторов, расширение сотрудничества с журналистами - «Индустрия Красоты и Здоровья», Новосибирск

- открытие нового издания - «Красота и здоровье. Красноярск»

- продолжение активного участия редакции и менеджмента журнала в медицинских мероприятиях, информационное партнерство, изменение дизайна, пополнение базы рекламодателей и экспертов – «Формулы здоровья», Новосибирск

Х х х

Рынок региональных журналов о здоровье и красоте сравнительно небольшой. В регионах работает достаточно много тематических газет, брошюр, сборников, соответствующие рубрики содержит местный «гламурный» глянец. Однако говорить о плотной конкурентной среде именно специализированных журналов в отдельно взятых городах приходится редко.

Исследование показало, что наиболее насыщены местными журналами для специалистов и конечных потребителей Екатеринбург и Новосибирск. Да и в целом центр тяжести (в плане количества локальных СМИ) находится в уральском и сибирском регионах.

Плюсы и минусы новой экономической ситуации для этого вида прессы, по сути, те же, что и для другой периодики: сокращение сегмента и не всегда честная борьба за выживание соседствуют с закрытием менее качественных проектов, изменением в лучшую сторону рекламной политики, содержания, работы с аудиторией существующих изданий.

О будущих тенденциях сами издатели говорят осторожно, предпочитая адаптироваться к меняющейся реальности. Но в общем участники рынка настроены на то, что кризис не ослабил интереса к здоровью и красоте, тематика сохранит актуальность, и журналы с региональным контентом останутся востребованными.

Светлана Салтанова

* Общие характеристики журналов:

Название, город	Начало выхода, периодичность	Объем (стр.)	Тираж	Формат
"Будь здоров! Дома, на работе, в отпуске", Иркутск	март 2002 6 раз в год	48	3 000	научно-популярный
"Будьте здоровы", Новосибирск	июль 2008 ежемесячно	24-48	8 000	рекл.-информационный информ.-аналитический
"Будьте здоровы. Южный Урал", Челябинск	сентябрь 2008 ежемесячно	96-112	20 000	рекл.-информационный
"Галерея здоровья и красоты", Волгоград	декабрь 2007 ежемесячно	56	6 000	информ.-рекламный
"Гид по красоте и здоровью", Екатеринбург	май 2007 раз в две недели	от 56	15 000	рекл.-информационный
"Здоровье и фитнес", Воронеж	октябрь 2007 ежемесячно	96-112	7 000	рекл.-информационный
"Империя красоты. Человеческий фактор", Екатеринбург	июль 2008 ежемесячно	52	10 000	рекл.-информационный
"Индустрия Красоты и Здоровья", Новосибирск	раз в три месяца	80	15 000	рекл.-информационный
"Красота PRO", Екатеринбург	сентябрь 2008 ежемесячно	64	12 000	рекл.-информационный
"Красота и здоровье. Красноярск"	декабрь 2007 2 раза в месяц	48-96	20 000 (в месяц)	рекл.-информационный
"Новости эстетики и косметологии", Екатеринбург	с 1999 - газета с 2003 - журнал ежемесячно	60-84	10 000	рекл.-информационный
"Омский лекарь"	2003 ежемесячно	36	6 000	рекл.-информационный инф.-аналитический
"Секреты Здоровья и Красоты", Новосибирск	декабрь 2007 ежемесячно	60-80	40 000	рекл.-информационный
"Формула красоты, успешности и совершенства", Пермь	июнь 2005 ежемесячно	46	8 000	рекл.-информационный
"Формулы здоровья" ("Формулы сибирского здоровья и секреты красоты", Новосибирск	декабрь 2007 ежемесячно	36-48	8 000	рекл.-информационный информ.-аналитический

© 2009 "Экспедишн"