НА ГЛАВНУЮ БАЗА ДАННЫХ О КОМПАНИИ НОВОСТИ АНАЛИТИКА  

ГИД ПО РЕГИОНАМ РОССИИ

АДЫГЕЯ республика  
АЛТАЙ республика  
АЛТАЙСКИЙ край  
АМУРСКАЯ область  
АРХАНГЕЛЬСКАЯ область  
АСТРАХАНСКАЯ область  
БАШКОРТОСТАН республика  
БЕЛГОРОДСКАЯ область  
БРЯНСКАЯ область  
БУРЯТИЯ республика  
ВЛАДИМИРСКАЯ область  
ВОЛГОГРАДСКАЯ область  
ВОЛОГОДСКАЯ область  
ВОРОНЕЖСКАЯ область  
ДАГЕСТАН республика  
ЕВРЕЙСКАЯ АО  
ИВАНОВСКАЯ область  
ИНГУШЕТИЯ республика  
ИРКУТСКАЯ область  
КАБАРДИНО-БАЛКАРСКАЯ р-ка  
КАЛИНИНГРАДСКАЯ область  
КАЛМЫКИЯ республика  
КАЛУЖСКАЯ область  
КАМЧАТСКИЙ край  
КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКАЯ р-ка  
КАРЕЛИЯ республика  
КЕМЕРОВСКАЯ область  
КИРОВСКАЯ область  
КОМИ республика  
КОСТРОМСКАЯ область  
КРАСНОДАРСКИЙ край  
КРАСНОЯРСКИЙ край  
КУРГАНСКАЯ область  
КУРСКАЯ область  
ЛЕНИНГРАДСКАЯ область  
ЛИПЕЦКАЯ область  
МАГАДАНСКАЯ область  
МАРИЙ ЭЛ республика  
МОРДОВИЯ республика  
МОСКОВСКАЯ область  
МУРМАНСКАЯ область  
НЕНЕЦКИЙ АО  
НИЖЕГОРОДСКАЯ область  
НОВГОРОДСКАЯ область  
НОВОСИБИРСКАЯ область  
ОМСКАЯ область  
ОРЕНБУРГСКАЯ область  
ОРЛОВСКАЯ область  
ПЕНЗЕНСКАЯ область  
ПЕРМСКИЙ край  
ПРИМОРСКИЙ край  
ПСКОВСКАЯ область  
РОСТОВСКАЯ область  
РЯЗАНСКАЯ область  
САМАРСКАЯ область  
САРАТОВСКАЯ область  
САХАЛИНСКАЯ область  
СВЕРДЛОВСКАЯ область  
СЕВЕРНАЯ ОСЕТИЯ-АЛАНИЯ р-ка  
СМОЛЕНСКАЯ область  
СТАВРОПОЛЬСКИЙ край  
ТАМБОВСКАЯ область  
ТАТАРСТАН республика  
ТВЕРСКАЯ область  
ТОМСКАЯ область  
ТЫВА республика  
ТУЛЬСКАЯ область  
ТЮМЕНСКАЯ область  
УДМУРТСКАЯ республика  
УЛЬЯНОВСКАЯ область  
ХАБАРОВСКИЙ край  
ХАКАСИЯ республика  
ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ АО  
ЧЕЛЯБИНСКАЯ область  
ЧЕЧЕНСКАЯ республика  
ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ край  
ЧУВАШСКАЯ республика  
ЧУКОТСКИЙ АО  
ЯКУТИЯ (республика САХА)  
ЯМАЛО-НЕНЕЦКИЙ АО  
ЯРОСЛАВСКАЯ обл.  

АНАЛИТИКА


26.03.2009    Где дно у кризиса

 Специалисты рекламного рынка расходятся во мнениях

Когда медиапланер был маленьким, он решал загадку, в которой надо было разделить 5 яблок между пятью людьми так, чтобы каждый получил по яблоку и одно яблоко осталось в корзине. Сейчас он бьется практически над той же самой загадкой только в денежном эквиваленте: как эффективно распределить рекламный бюджет между медиаплощадками и при этом еще сэкономить. Пытаясь прислушаться к подсказкам экспертов, он запутывается еще больше, так как сами эксперты расходятся в прогнозах о том, как будет развиваться рынок в текущем году: ими даются одновременно оптимистичные и пессимистичные прогнозы. А где дно у кризиса — не знает никто. Во время кризиса задача серьезно осложняется.

Год только начался, и какие-либо итоги подводить рано. Тем более что свои карты раскрывают не все рекламодатели. Однако некоторые тенденции уже можно проследить. Предельно ясно, что темпы развития отрасли замедлятся, ведь это уже произошло в 2008 году. Согласно оценке АКАР, обнародованной 19 февраля, в 2008 году совокупный объем рекламного рынка составил 267,0 млрд рублей. Если измерять в процентах, то темпы роста составили 17%, тогда как в 2007—2008 годах прирост был 26%.

Реклама — это надстройка в экономике. Когда с потреблением не было проблем, то реклама процветала. Когда люди стали экономить деньги, компании стали меньше денег зарабатывать и, соответственно, сократились расходы на рекламу. «Очень многое в дальнейшем зависит от макроэкономических показателей и действий властей», — считает Евгений Балдин, директор по исследованиям Группы маркетинговых коммуникаций АДВ (медиаагентства Initiative, MPG, Universal McCann). Перспективы при благоприятном стечении обстоятельств таковы: летом будет проанализирована динамика ситуации, а к 2010 году начнется некоторая стабилизация на рекламном рынке. При негативных обстоятельствах — придется восстанавливаться после кризиса несколько лет. Евгений Балдин дает такой прогноз: можно говорить о диапазоне -5% / +5% относительно 2008 г.; в течение 2009 г. динамика спроса будет напрямую зависеть от общеэкономической ситуации, снижение объемов может дойти и до -20% при наихудшем развитии событий. Татьяна Коканович, генеральный директор Advert.ru, соглашается с неблагоприятным прогнозом и отмечает, что замедлятся темпы роста в каждом медиа, а общее падение будет не более 20% в основном за счет сокращения прессы и наружной рекламы.

Есть и более жесткие оценки. Илья Ноткин, директор по стратегическому планированию и работе с клиентами независимого российского рекламного агентства Paradigma считает, что 15—20% падения можно будет назвать вполне нормальными, а отнюдь не пессимистичным результатом. «Последние годы рынок был значительно перегрет и по темпам роста опережал рост экономики, — отмечает господин Ноткин. — Сейчас и за это тоже приходится платить. Что и говорить, сокращение маркетинговых бюджетов — вполне естественная реакция на сжатие потребительского спроса и оскудение финансовых потоков. А начало года, вообще, было во многом потеряно из-за вполне объяснимой нерешительности многих рекламодателей».

ZenithOptimedia Russia также выпускает прогноз на 2009 год в двух вариантах: оптимистичном и пессимистичном. Оптимистичный вариант показывает снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на прессу (-0,7%), радио (-14%), наружную рекламу (-2,9%) и прочие носители (-11,5%), но сохраняет позитивную динамику в целом (5% рост в 2009 году) и в частности — за счет ТВ (10,8%) и интернета (28,6%). Пессимистичный вариант предполагает уменьшение объема рекламного рынка на 17,5% и сокращение затрат на рекламу во всех без исключения медиа-каналах. Лидером падения окажется радио (-40%), за ним — наружная реклама (-26,9%) и пресса (-22,5%).

Отрасли, которых кризис коснулся в большей степени — это банковский сектор, недвижимость и автомобильная промышленность. Евгений Болдин прогнозирует, что вектор перераспределения бюджетов, скорее всего, будет направлен в сторону относительного роста доли бюджетов категорий FMCG и лекарственных средств. Представитель сектора FMCG, Марчо Куюмджиев, директор по маркетингу компании «Юнимилк», подтверждает это: «По сравнению с прошлым годом рекламные бюджеты "Юнимилк" не только не сократились, но даже пересмотрены в сторону увеличения».

Илья Ноткин считает, что в сфере финансов сокращение весьма ощутимо. «У нас достаточно банковских клиентов и управляющих компаний. Когда банки закрывают офисы и сворачивают розничные программы, а на фондовом рынке правят балом спекулянты, то затраты на маркетинг страдают очень ощутимо, кое-где сжимаясь до самого минимума, — говорит г-н Ноткин. — Конечно, при стабилизации финансовых рынков к концу года можно будет надеяться на определенную активизацию».

Телевидение для многих рекламодателей является все таким же привлекательным носителем. Особенно национальное. Ведь именно ТВ сейчас может предложить наибольший охват аудитории. «Как и прежде, наиболее приоритетной для нас остается реклама на ТВ», — отмечает Марчо Куюмджиев. С ним соглашается и Александр Лебедев, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»: «Как и ранее — наиболее для нас приоритетны ТВ и наружная реклама, т. к. эти медианосители позволяют максимизировать охват в рамках законодательных ограничений рекламы продукта, который мы производим».

Холдинг «СТС Медиа» еще осенью проводил «интервью» крупнейших 20 рекламодателей, чтобы понять, что происходит с рекламным рынком. Все клиенты в один голос говорили, что ТВ — для них первый приоритет в условиях ограниченных бюджетов, эти размещения они будут «резать» только в самом крайнем случае. В целом, отмечает Юлия Москвитина, заместитель генерального директора по коммерческой деятельности «СТС Медиа», развитие телерекламного рынка неоднородно — все зависит от конкретного телеканала и того, как будет развиваться макроэкономическая ситуация далее: картинка по 2009 г. может быть от -30—40% до +10% по отношению к прошлому году.

Помимо телевидения, которое традиционно находится в лидерах, позиции набирает интернет, хотя кризис смог притормозить темпы роста рынка интернет-рекламы. Как отмечает Марчо Куюмчжиев, если прежде в «Юнимилк» незначительно использовали возможности интернета, то сейчас, понимая значимость этого медийного канала, вероятно, часть кампаний они будут проводить и здесь. Интернет становится популярным у рекламодателей, во многом благодаря сложной экономической ситуации, когда спросом будут пользоваться точечные медианосители, обладающие своей ярковыраженной аудиторией, и позволяющие существенно сократить расходы на рекламу, не снижая эффективности кампании. Рекламодатели будут активнее использовать инструменты, обладающие низким порогом входа, прозрачным результатом и высокой мобильностью. Кроме того, несмотря на кризис, растет как число подключенных к интернету домохозяйств в стране, так и время, которое пользователи проводят в сети.

Как отмечает Никита Сергиенко, финансовый директор «Рамблер Медиа», интернет-реклама более мобильна, прозрачна и обладает низким порогом входа. Немаловажно в условиях кризиса и то, что она с точки зрения цены контакта дешевле других рекламных каналов. «Так что для интернет-компаний кризис — это, наоборот, время новых возможностей, и мы ожидаем перераспределения рекламных бюджетов в пользу интернета от других медиа в этом году», — говорит г-н Сергиенко.

По оценкам аналитиков компаний «Рамблер Медиа» и «Бегун», рынок контекстной рекламы в 2009 году будет расти. При этом характерные для прошлых лет темпы роста, как говорят в «Рамблер Медиа», несколько замедлятся и не превысят 30%.

К точечным носителям с четкой аудиторией также относятся новые медиа, прирост объемов рекламы в которых в 2008 году составил 45%, в частности indoor-tv. «Indoor-TV является мощным рекламным инструментом, который сочетает в себе не только сильные стороны наружной рекламы (близость рекламного сообщения) и телевидения (динамичное изображение, звук, уникальное наполнение эфира), но и обладает всеми преимуществами интернета (четкая сегментация ЦА)», — рассказывает Алексей Рахимов, генеральный директор Clear Vision Group (АЗС-ТВ, Университет-ТВ).

Помимо рекламы, есть тенденция обращения к промо-кампаниям на тактическом, краткосрочном уровне (то, что мы сейчас видим, например, в автомобильном и финансовом секторах). Как отмечает Марчо Куюмджиев, необходимо соблюсти разумный баланс имиджевой рекламы (как гарантии долгосрочного развития) и тактических акций. «Поэтому мы стараемся грамотно расставлять акценты, комбинировать: запуская имиджевую кампанию на ТВ, мы одновременно проводим BTL-акции в торговых точках», — говорит господин Куюмджиев. Александр Лебедев, обращает внимание на негомогенную ситуацию в регионах. Так, некоторым брендам нужна имиджевая реклама для построения известности в одних регионах, и промо для увеличения продаж в регионах с долгой историей присутствия.

За счет разного рода движений произойдет некоторое перераспределение бюджетов в медиамиксе. Очевидно, что больше всего пострадают пресса, наружная реклама и радио. В них велика доля рекламодателей из тех категорий, которые оказались наиболее чувствительными к кризису. «Многое зависит от того, насколько гибкую политику смогут проводить продавцы рекламных возможностей», — считает Евгений Балдин.

«Многие медиа действуют по инерции, опасаясь имиджевых потерь от слишком резкого снижения цен. Но рынок расставит все по местам и уже к концу года, если не случится чуда, мы расстанемся со многими достойными изданиями и радиостанциями. Не секрет, что и до кризиса далеко не все из них были рентабельны и содержались на деньги непрофильных инвесторов или за счет холдинговых возможностей, — говорит Илья Ноткин. — В конечном счете, пройдя через неизбежную „чистку“, рынок оздоровится, и многие носители рекламы получат шанс стать более эффективными для рекламодателей».

Паника, которая была на рынке в конце прошлого года, кажется, закончилась, рекламодатели стали постепенно оживать в новой системе координат. И хотя отдельные рекламодатели сейчас не склонны строить долгосрочные прогнозы и предпочитают планирование на уровне квартала или даже месяца, это отнюдь не является общей тенденцией. Факт в том, что рекламодатели стали аккуратнее относиться к своим бюджетам и выбирать более обдуманно медиаканалы для размещения рекламы. С одной стороны, темпы роста рекламного рынка замедлились из-за снижения потребления, с другой стороны, сама индустрия активно развивается: появляются новые носители, происходит перераспределение бюджетов между каналами.

Кризис не означает полного отказа от рекламной активности. Просто кризис — повод (которого долго ждали) задуматься о том, что осваивать рекламные бюджеты надо с умом, считая каждую копейку и четко определяя, каким путем твое рекламное слово достигнет твоего потенциального клиента. По сути — это время возможностей. В ходе рецессии компании, сумевшие найти верный баланс, смогут не только удержать бренд на плаву, но и получить серьезные конкурентные преимущества.

Ксения Головлёва, специально для МедиаАтласа

- www.mediaatlas.ru

ВЕРНУТЬСЯ К СПИСКУ

© 2005 - 20012 "Экспедишн". Все права защищены. Информация об ограничениях
125040, Москва, 3-я ул. Ямского поля, 18. тел. (495) 783-43-44, 783-43-48, info@exp-edition.ru.