НА ГЛАВНУЮ БАЗА ДАННЫХ О КОМПАНИИ НОВОСТИ АНАЛИТИКА  

ГИД ПО РЕГИОНАМ РОССИИ

АДЫГЕЯ республика  
АЛТАЙ республика  
АЛТАЙСКИЙ край  
АМУРСКАЯ область  
АРХАНГЕЛЬСКАЯ область  
АСТРАХАНСКАЯ область  
БАШКОРТОСТАН республика  
БЕЛГОРОДСКАЯ область  
БРЯНСКАЯ область  
БУРЯТИЯ республика  
ВЛАДИМИРСКАЯ область  
ВОЛГОГРАДСКАЯ область  
ВОЛОГОДСКАЯ область  
ВОРОНЕЖСКАЯ область  
ДАГЕСТАН республика  
ЕВРЕЙСКАЯ АО  
ИВАНОВСКАЯ область  
ИНГУШЕТИЯ республика  
ИРКУТСКАЯ область  
КАБАРДИНО-БАЛКАРСКАЯ р-ка  
КАЛИНИНГРАДСКАЯ область  
КАЛМЫКИЯ республика  
КАЛУЖСКАЯ область  
КАМЧАТСКИЙ край  
КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКАЯ р-ка  
КАРЕЛИЯ республика  
КЕМЕРОВСКАЯ область  
КИРОВСКАЯ область  
КОМИ республика  
КОСТРОМСКАЯ область  
КРАСНОДАРСКИЙ край  
КРАСНОЯРСКИЙ край  
КУРГАНСКАЯ область  
КУРСКАЯ область  
ЛЕНИНГРАДСКАЯ область  
ЛИПЕЦКАЯ область  
МАГАДАНСКАЯ область  
МАРИЙ ЭЛ республика  
МОРДОВИЯ республика  
МОСКОВСКАЯ область  
МУРМАНСКАЯ область  
НЕНЕЦКИЙ АО  
НИЖЕГОРОДСКАЯ область  
НОВГОРОДСКАЯ область  
НОВОСИБИРСКАЯ область  
ОМСКАЯ область  
ОРЕНБУРГСКАЯ область  
ОРЛОВСКАЯ область  
ПЕНЗЕНСКАЯ область  
ПЕРМСКИЙ край  
ПРИМОРСКИЙ край  
ПСКОВСКАЯ область  
РОСТОВСКАЯ область  
РЯЗАНСКАЯ область  
САМАРСКАЯ область  
САРАТОВСКАЯ область  
САХАЛИНСКАЯ область  
СВЕРДЛОВСКАЯ область  
СЕВЕРНАЯ ОСЕТИЯ-АЛАНИЯ р-ка  
СМОЛЕНСКАЯ область  
СТАВРОПОЛЬСКИЙ край  
ТАМБОВСКАЯ область  
ТАТАРСТАН республика  
ТВЕРСКАЯ область  
ТОМСКАЯ область  
ТЫВА республика  
ТУЛЬСКАЯ область  
ТЮМЕНСКАЯ область  
УДМУРТСКАЯ республика  
УЛЬЯНОВСКАЯ область  
ХАБАРОВСКИЙ край  
ХАКАСИЯ республика  
ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ АО  
ЧЕЛЯБИНСКАЯ область  
ЧЕЧЕНСКАЯ республика  
ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ край  
ЧУВАШСКАЯ республика  
ЧУКОТСКИЙ АО  
ЯКУТИЯ (республика САХА)  
ЯМАЛО-НЕНЕЦКИЙ АО  
ЯРОСЛАВСКАЯ обл.  

АНАЛИТИКА


19.03.2009    «Издатели не знают, на каком языке говорить с молодежью»
«Издатели не знают, на каком языке говорить с молодежью»

 «Поймать» целевую аудиторию мечтает каждый, кто заинтересован в сбыте своего товара. Сегодня это еще и задача выживания. В том числе для прессы.

Особое внимание было и остается к молодежному сегменту. Правда, знания о нем - вопрос отдельный и, как показывает практика, - больной.

В чем особенности потребительских предпочтений молодежи? Что не учитывают издатели при работе с ней? Актуальные ли СМИ для этой возрастной группы?

На вопросы агентства Expedition Media отвечает Юлия ЗУБОК, доктор социологических наук, заведующая отделом социологии молодежи Института социально-политических исследований Российской академии наук.

 

- Итак, в чем особенности потребительских предпочтений молодых?

- Начнем с понятия молодежь. Молодежь - это группа от 15 до 29 лет. Но группа далеко не единая, а крайне неоднородная, внутренне дифференцированная. Прежде всего, по возрасту: младшие, средние и старшие возрастные группы различаются в силу своего статуса, опыта. А это означает совершенно разные образцы сознания, потребности, интересы, ценности и предпочтения, которые возникают не сами по себе, а вытекают из социального положения человека.

Поскольку само положение молодого человека отличается неустойчивостью – все еще только формируется – то и сознание молодежи такое же неустойчивое. Как меняется положение, так же очень быстро меняются и потребительские предпочтения. Эта объективная изменчивость к тому же подкреплена идеологией общества потребления, связанной с сиюминутностью тех товаров, которые выбрасываются на рынок, и стимулом к потреблению все новых образцов. То есть все имеет срок годности, причем этот срок истекает быстрее, чем человек привыкает к товару, успевает сформировать устойчивое к нему отношение.

Помимо переменчивости потребительские предпочтения молодых далеко неодинаковы. Они отличаются в зависимости от множества факторов. С одной стороны, от возраста. С другой - от материального положения. И хотя для определенных категорий молодежи есть нечто универсальное, то, что транслируется глобальной молодежной культурой: практически все носят джинсы, примерно все представляют, как должен выглядеть современный молодой человек. Но у одних есть средства на реальные бренды, а у других нет, поэтому в ход идут заменители: внешне на уровне атрибутики вроде бы то же самое, а стоит дешевле и позволяет остаться модным.

Кроме того, вступают в действие социокультурные различия, предопределяемые не только материальным положением, но и средой обитания. Где-то что-то более модно, где-то - менее, где-то это является определением успешного образа жизни, а где-то преобладают совсем другие атрибуты успеха.

Все это, соответственно, нужно знать, а знать можно только изучая, путем социологических исследований.

- Они проводятся?

- Отдельные маркетинговые исследования в основном по заказам конкретных фирм – да. Если компания собирается жить долго и разрабатывает долгосрочную стратегию своего развития, ей такой мониторинг необходим. Но проблема в цене вопроса. Всероссийское исследование молодежи стоит около двух миллионов рублей. Кто будет за это платить? Поэтому, как правило, ограничиваются фокус-группами.

- Современное общество группируется по интересам. Интересы ориентируют на потребление одних и тех же продуктов людей разного социального статуса, дохода, возраста. Не размывает ли это границ между молодыми и старшими? И в принципе, не теряется ли актуальность социально-демографического фактора при определении какой-либо целевой аудитории?

- Я бы не говорила так однозначно. Границы между «молодежностью» и «взрослостью» действительно размываются. Причем не за счет того, что молодежь становится менее «молодой», а скорее старшее поколение по своему образу жизни, стилевым проявлениям дрейфует в сторону молодости. Многие ведут образ жизни, который раньше ассоциировался с молодежным, соответствующе одеваются, используют сленг и прочие атрибуты молодежного стиля. Но подобное сближение ни в коем случае не отменяет социально-демографических различий и не говорит об исчезновении молодежи и молодости как социокультурного явления, а значит и потребительского образца.

Что касается группирования по интересам, то оно существует. Здесь речь о том, что сегодня по-другому выстраиваются идентичности. Если раньше, в индустриальном обществе в большей степени срабатывал социально-классовый признак, то есть представители одного социального класса или слоя были более или менее похожи друг на друга. То сейчас люди могут принадлежать к различным социальным стратам, но выбирать похожие стили или, наоборот, относиться к одному социальному слою, а стили предпочитать разные. Поэтому складывается ощущение полной неразберихи и кажется, что социальный фактор не работает. На самом деле он просто по-иному проявляется. А как именно – это опять же вопрос исследования.

- А точка зрения, что рекламодателям при поиске своей аудитории в СМИ надо отталкиваться не от социально-демографического сегментирования, а от информационных интересов читателей?

- Она правильная. Но интересы не возникают сами по себе. Интерес это производная социального положения, той позиции, которую занимает человек или группа в общественной системе, если угодно – в социальной иерархии. Поэтому без статусных и социально-демографических особенностей нам не понять, почему такие интересы и, следовательно, не выяснить, что же надо предлагать молодым читателям.

- Есть у молодежи особенности восприятия информации?

- Безусловно. В большей степени они проявляются в младших возрастных группах – подростковом возрасте и ранней юности.

Первая особенность подросткового сознания в том, что оно гибкое, как говорят социологи - лабильное. Значит, восприятие информации и его последствия далеко не всегда предсказуемы. Лабильное сознание, как правило, избавлено от каких-то устойчивых представлений о ценностях морали, этики, нравственности. Это открытая система, где возможно все, соответственно, реакция может быть довольно бурной в зависимости от яркости представляемого образа.

Вторая особенность – склонность к крайностям. В поведении, оценках, отражении реальности. Это способно проявляться на уровне тотального отрицания всего, что предлагают молодому человеку. Он не воспринимает поступающую информацию только потому, что срабатывает стихийный нонконформизм: «я с вами не соглашусь лишь на том основании, что я не соглашусь с вами никогда», или наоборот примет все на ура и доведет до гипертрофированных форм, буквально до фанатизма.

Словом, информация может быть истолкована по-разному, и в зависимости от этого привести либо к активности (как с отрицательным, так и с положительным знаком), либо к мысли о том, что такую активность проявлять не нужно.

- К какому возрасту это проходит?

- Примерно к 26 годам. Могу сказать одно: группа молодежи после 26 лет резко и существенно отличается от других. К этому времени постепенно формируется собственный социальный статус, молодой человек уже определяется в профессии, устраивается на работу. Появляются более-менее устойчивая система ценностей, определенный жизненный опыт, а главное – свое собственное отношение к действительности. Существенно понижается градус экстремальности, уходят фанатизм и нигилизм как крайние формы проявления экстремального сознания, характерного для младших возрастов. Человек постепенно становится социально зрелым, что и проявляется в относительной стабилизации его положения и образцов сознания.

- Это сигнал издателю, что нужно работать с такой аудиторией?

- Это сигнал к тому, что с ними нужно начинать работать как со взрослыми. Чего, кстати, часто недостает изданиям, претендующим быть молодежными. Во многом такие СМИ – это воплощение личных представлений конкретного издателя о том, что значит быть молодым, а еще точнее, слыть молодым, как взаимодействовать с молодым читателем. И, обыкновенно, издатели переоценивают свое знание.

Молодежная тема – одна из тех, в которых все считают себя специалистами только на том основании, что «у меня тоже есть дети», «я тоже это наблюдаю». Такое поверхностное суждение приводит к имитации молодежной формы общения. Обычно издания ограничиваются переходом на некоторый сленг, малоприемлемый, в первую очередь, для самой молодежи. Она очень тонко чувствует лицемерие, фальшивые попытки втереться в доверие. Поэтому, если мы хотим отпугнуть от себя эту аудиторию, надо строго соблюдать главное – имитировать молодежность.

Поскольку мы говорим о том, что более старшая группа тяготеет к взрослой аудитории, то это означает, что и проблемы у нее тоже не детские. Но еще весьма специфические, не совсем те, что у тех, кому далеко за 30, или за 40. От этих проблем желательно и отталкиваться в построении контента и диалога. А для этого, вновь повторюсь, не обойтись без исследований. Сегодня много написано о социальных проблемах молодежи, было бы желание издателя говорить о них.

- С учетом того, что молодежь неоднородна, актуальна ли вообще пресса для нее?

- Как явление, как социальный институт и разновидность печатных СМИ – да. Но именно в силу того, что молодежь разная, изданий для нее должно быть ровно столько, сколько категорий молодежи, сколько тех самых социальных потребителей. Мы не можем с одними и теми же проблемами и идеалами приходить к людям обеспеченным и необеспеченным, живущим в центре и на периферии, к бизнесменам и наемным работникам и т.д. Это очевидные деления, но есть же еще и не очевидные – те же социокультурные, которые надо выявлять.

- Закрытие таких СМИ, особенно сегодня, когда проверяется их жизнестойкость, также говорит о том, что они не учитывают специфику аудитории?

- Это говорит вообще об отношении к молодежи. Закрытие изданий - не новость. Равно как и периодическое сворачивание молодежной проблематики на федеральном уровне, остаточный принцип распределения внимания по темам. Многочисленные пертурбации в области государственной молодежной политики, поочередное понижение и повышение статуса ведомства, ответственного за молодежную политику подтверждают, что к ней относятся так, как относятся, и государственная молодежная политика такая, какая есть. Очевидно, она проявляется и в отношении к подобным изданиям.

Если же речь идет о коммерческих изданиях, то я предполагаю, издатели сами не понимают, что делать с такой прессой и на каком языке говорить с молодежью. Они не знают свой объект, поэтому им кажется, что можно сэкономить именно на этом сегменте. Проходит некоторое время, появляются новые люди, опять возникает осознание того, что с молодежью надо работать, в конце концов, она наиболее активный потребитель. Причем, как ни странно это прозвучит, именно в подростковом возрасте. Подросток-потреблящий – один из символов современной молодежной культуры.

Поэтому витки открытия-закрытия подобных СМИ меняются с определенной периодичностью. Но с точки зрения развития мы видим, что отрасль остается почти на прежних позициях.

- Как трансформирует молодежную среду кризис?

- Кризис еще не проявил себя в полной мере, но какие-то выводы сделать уже можно. Армия безработных серьезно пополнилась, в том числе, молодежью. Соответственно, мы получим маргинальный неустойчивый слой, который пока неизвестно где себя найдет.

- Но читать он точно не будет?

- Сложно сказать. Главное – что читать. Понятно, что интерес к чтению сократился. Что-то, конечно, читают, в основном это развлекательные журналы, эзотерика, психология. Но однозначно не общественно-политическая пресса, которая мало привлекает молодых.

- Пресса проигрывает другим видам СМИ в плане интереса со стороны молодых?

- В этом плане да. Во-первых, у нас вообще изменился характер культуры – содержательное уступило место визуальному. Во-вторых, молодежь больше предпочитает Интернет и, наверное, это неплохая альтернатива для многих издателей. Бумажным носителям, не обязательно молодежным, логично развивать свои Интернет-версии или полностью уходить в сеть. Во всяком случае, до молодежи они достучатся быстрее.

- Сложность в том, что по России Интернет идет не так быстро.

- Да, надо понимать, что это не масштабный охват. Но опять же: либо никто, либо хоть какая-то часть. Все равно это всегда будет наиболее продвинутая молодежь. Остальные доступа к Интернету не имеют, но они и прессу не читают. Поэтому тут можно успокоиться.

- А непродвинутая за продвинутой пойдет?

- Их миры очень мало пересекаются. Она может пойти только за какими-то образцами потребления, молодежной моды, успешной жизни. Они же смотрят на эти образцы, интерпретируют их, корректируют, приближают к уровню своего достатка и понимания. И в этом смысле да, пойдет, особенно, если СМИ сами же и раскрутят новый образец.

Светлана Салтанова 

© 2009 "Экспедишн"

-

ВЕРНУТЬСЯ К СПИСКУ

© 2005 - 20012 "Экспедишн". Все права защищены. Информация об ограничениях
125040, Москва, 3-я ул. Ямского поля, 18. тел. (495) 783-43-44, 783-43-48, info@exp-edition.ru.