Вера Зиновьева, генеральный директор агентства Expedition Media рассказала МедиаАтласу о том, что происходит с рынком региональной прессы.

— С чем региональные печатные СМИ подошли к кризису, и как он изменил этот рынок?

— Я бы предложила не употреблять слово кризис. Есть жизнь в новых экономических условиях. Задача каждого бизнеса, в том числе издательского, — адаптироваться к ним и продолжать развитие.

Развитие не остановится. Изменятся лишь его темпы и система координат, на которую все мы привыкли ориентироваться. Рынок рос. Это создавало определенные иллюзии. Их резкое крушение отрезвило, показало неготовность к сложной ситуации и отчасти — ее недооценку участниками рынка. Все это мы наблюдали в последние месяцы 2008-го. И от этого же сейчас, в начале нового года, постепенно избавляемся.

Картина региональной прессы, конечно, корректируется. Активного роста издательских сетей и запуска локальных СМИ, характерных для прошлого года, в ближайшее время не будет. Это естественно. И не так плохо, как кажется. В крупных и экономически развитых средних городах отдельные печатные сегменты уже были переполнены. В первую очередь, журнальные. В 2007—2008 годах количество журналов резко увеличилось, предложение (причем не всегда качественное) переросло спрос. Теперь рынок перестраивается, «очищается» — становится более адекватен читательскому спросу.

Старт этому процессу дал резкий отток рекламы из прессы в целом и из региональной прессы в частности. Все остальное пока на уровне предположений. Многие рекламодатели отложили принятие бюджета до весны. Одна часть издательского рынка находится в ожидании, временно «заморозив» проекты. Другая работает, меняясь, что называется, на ходу. Но в любом случае сейчас время переоценки ценностей, поэтому к периоду возобновления рекламной активности мы получим и обновленные издания, и зачатки новых тенденций.

— Каков, по Вашим оценкам, объем рекламного размещения в региональной прессе на начало 2009 года?

— В сравнении с началом 2008 года он уменьшился на 35%. Однако наблюдается очень высокий уровень активности в медиапланировании, что всегда было характерно для конца осени, когда традиционно формировались бюджеты следующего года. Складывается ощущение, что рекламодатели наверстывают то, что упустили несколько месяцев назад. В январе-феврале запросы на обработку информации, необходимой для проведения медиапланирования в прессе регионов, выросли приблизительно на 35—40%.

— То есть интерес федеральных рекламодателей остается?

— Да. Федеральный рекламодатель из региональной прессы не уходит, его бюджеты и в этом году будут помогать выживать многим газетам и журналам. При этом на лицо результат влияния кризиса: сохраняя присутствие, клиент максимально минимизирует бюджет. К примеру, если раньше он заказывал 16 полос в ряде городов, то сейчас, сохраняя частоту выходов в каждом из изданий, заказывает 16 публикаций уже по половине полосы.

— Как сегодня распределяется внимание клиентов к разным сегментам периодики?

— Уменьшился интерес к читателю с высоким доходом и вырос к читателю с доходом средним и ниже среднего. Следовательно, растет внимание к журналам сегмента middle. Сохраняется спрос на издания с чётким аудиторным позиционированием: мужчины, женщины, родители.

Повышается интерес к специализированной прессе, да и вообще к сегментированным тематическим СМИ — автомобильным изданиям, изданиям для родителей, для предпринимателей или в принципе отражающим деловую сферу.

— Каким образом трансформируются требования рекламодателей к условиям размещения в СМИ?

— Повысились требования по увеличению скидок. Очевидно отрицательное отношение к сохранению наценок за выбор места или позиционирование. Клиенты в период снижения рекламных оборотов ждут от изданий индивидуального подхода и более внимательного отношения к размещению своих рекламных макетов на страницах изданий.

— Есть ли проблемы в контакте с газетами и журналами? Готовы ли они оперативно реагировать на сложившуюся ситуацию?

— К сожалению, в регионах очень высока инерция, стремление жить по старинке. В отличие от московских изданий, большинство которых перестроилось и выработало новые предложения, значительная часть региональной прессы пока находится на уровне осознания проблемы, но не её решения.

Увеличиваются цены, не отменяются наценки, наблюдается большая инертность в информировании игроков рынка об изменении выходных данных — периодичности, объема, тиража, графика выпуска. Отсутствует гибкость в предоставлении скидок и индивидуальных графиков оплаты. По нашей статистике чаще всего спиной к рекламодателям поворачиваются газеты. 95% журналов в регионах открыты для рассмотрения и выработки индивидуальных условий размещения. Среди газет таковых не больше 30%.

О графиках оплаты надо сказать особо. Действительность диктует новые правила игры: либо мы учимся планировать свои расходы и ожидаем погашения счетов клиентами, либо -отказываемся ждать и отказываемся от денег вообще.

Наше агентство в 2009 году выбрало первый вариант и пытается выстраивать новые отношения с рекламодателями и со СМИ. В большинстве случаев мы находим понимание со стороны изданий и продолжаем сотрудничество. Но встречаются и другие примеры — когда наши вопросы и предложения повисают в воздухе. Складывается впечатление, что СМИ либо не могут гарантировать своевременное размещение и предоставление отчетности, либо страдают элементарной недальновидностью.

Бывает и так, что издания сталкиваются с недобросовестностью рекламодателей, отказывающихся от оплаты рекламы. Мы понимаем осторожность СМИ и со своей стороны тоже не идем на сотрудничество с подобными рекламодателями, сохраняя при этом обязательства перед изданиями.

— Каков Ваш прогноз развития рынка на 2009 год?

— Повторюсь, прогнозировать что-либо рано. Год будет неравномерным. Рынку предстоит реагировать на экономическую ситуацию, рекламодателям — корректировать бюджеты, менять градус активности.

Совершенно ясно, что СМИ в этой обстановке не станут сидеть сложа руки. Выживут издания с проработанной клиентоориентированной позицией, качественной дистрибьюцией, чётким позиционированием, выработанной миссией и правильно сформированным пониманием — кто их читатель.