Автосегмент – один из тех, кто с началом кризиса наиболее серьезно сократил рекламу в региональной прессе. Это «увело» с рынка часть местных автомобильных журналов. Что представляют собой оставшиеся и как они намерены пройти опасный экономический поворот?

В феврале 2009 г. агентство Expedition Media провело анкетирование руководителей автомобильных журналов крупнейших региональных центров РФ. На вопросы ответили главные редакторы 22 изданий из 12 городов-миллионников.

Опрошены представители только локальных (местных) журналов и межрегиональных (нефедеральных) проектов.

Получена информация по общим характеристикам данных СМИ (учредители, выходные данные, портрет аудитории), содержанию, рекламной политике, системе распространения, особенностям работы в новой экономической ситуации, состоянию рынка автомобильной прессы городов.

Опрос выявил много схожего: в параметрах изданий, их редакционных установках, проблемах, оценках последствий кризиса. А также показал, что, несмотря на все катаклизмы, основные рекламные площадки в регионах сохраняются: автомобильные журналы живы и планируют развиваться.

Общие характеристики журналов*

1. Учредители и издатели

100% опрошенных изданий - коммерческие проекты. Большинство учреждено обществами с ограниченной ответственностью (13 изданий из 22-х) и физическими лицами (шесть изданий).

В более 75% случаях издательская деятельность является основной для учредителей СМИ.

Около половины автомобильных журналов работают в составе медиагрупп, объединяющих прессу разных форматов. В частности:

- ИД «Издатель», Ростов-на-Дону (журналы «Автоарена», «Реальный Бизнес», HI HOME, PLEASURE),

- ИД «Проспект», Омск (журналы New Auto, The Chief, «Бизнес Недвижимость», «СОМ», «Новый Адрес», газеты «Автопроспект», «Лучшие вакансии», «Проспект» и др.),

- ИД «Премьер», Омск (журналы «АвтоОмск», «Теленеделя. Омск», «Омская Недвижимость», «Элитная Недвижимость», «Омские новостройки», «Коммерческая недвижимость», газета «Денежный вопрос»),

- ИД «Все для Вас», Волгоград (специализированное издание «Автоград 34», газеты «Все для Вас», «Ваша газета», «Ваш Дом. Волгоград»),

- ИД «Эпиграф», Новосибирск (журналы «Автосалон», «Дорогой Новосибирск», газеты «Метрополис-Новосибирск», «Эпиграф»),

- ИД «Предприниматель», Екатеринбург (журналы «Урал Трак техника», «Печатный бизнес», «Продуктовый бизнес», «Мебель крупным планом», «Урал Трак сервис», «Строительные материалы и услуги» и др.).

На этом фоне исключение из правил – издательства, специализирующиеся на автомобильной прессе. Таковым среди участников опроса было одно - ИД «Автовитрина», Санкт-Петербург (газета «Автовитрина Петербурга», журналы «Лучший АвтоВыбор», «Оборудование для автосервиса», «Коммерческий автотранспорт», «Специальная техника»).

2. Выходные данные

Основная масса журналов открылась в 2002-2007 годах. Наряду с ними присутствуют как старожилы, так и новички. Ряд изданий работают с конца 90-х годов: «АвтоОмск» (1997 г.), «Автостоп» (Екатеринбург, 1998 г.), «Колеса», «Лучший АвтоВыбор» (Санкт-Петербург, 1998 г.), «Иномарка» (Нижний Новгород, 1999 г.). В прошлом году вышли в свет новосибирский «Автосалон», казанский Crazy CAR, уфимский «Штурман».

Автомобильные журналы в городах-миллионниках, как правило, выпускаются ежемесячно (45% опрошенных) либо еженедельно (около 25%). В отдельных случаях практикуется периодичность 10 раз в год, два раза в месяц, раз в три или два месяца.

Заявленные тиражи – от 1,5 тыс. до 50 тыс. экземпляров. Около половины изданий заявляют тиражи от 10 тыс. экземпляров.

Объем изданий в целом колеблется от 24-48 до 160-200 страниц. Около 70% журналов (15 СМИ) выходит объемом до 100 страниц.

18 анкетируемых из 22-х определили формат своего журнала как рекламно-информационный, два – рекламный, по одному – «реклама/частные объявления» и «информационно-аналитический».

3. Читатели

Целевую аудиторию в большинстве изданий видят приблизительно одинаково. Около 65% ориентировано на читателей 25-45 (20-55) лет. 18% нацелено на более широкий охват: от 18-20 до 60-70 лет.

Половина изданий работает для мужчин и женщин, оставшиеся - исключительно для мужчин, кроме челябинского журнала «АвтоЛеди» (женщины, средний возраст – 27 лет).

Практически все рассчитывают на читателя со средним и выше (или высоким) доходом – топ-менеджеров, собственников предприятий, менеджеров среднего звена, госслужащих. В отдельных случаях исходя из специфики журнала заявлена узкая аудитория (автомеханики, инженеры, маркетологи, профессионалы в сфере автоперевозок и др.).

«Параметры» потенциального читателя вне зависимости от сферы занятости следующие: владельцы отечественных и импортных авто, желающие купить или поменять автомобиль, интересующиеся мировым и российским автопромом и автоспортом, любители путешествий.

* Основные характеристики участников опроса - см. таблицу.

Территория и способы распространения

90% журналов - локальные проекты. Межрегиональные сети строят только два ИД: ростовский «Издатель» (журнал «Автоарена» - Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград) и омский «Проспект» (журнал New Auto - Омск, Красноярск, Новосибирск, Тюмень).

Большая часть тиража всех журналов реализуется в городе (от 70 до 95% экземпляров).

22% изданий распространяют тираж в административном центре и других городах региона.

36% выходят за пределы своего региона (5-10% тиража).

Дистрибуция 42% журналов ориентирована только на региональную столицу.

Издания используют все основные каналы дистрибуции: розничную продажу, подписку, бесплатное распространение. Практически каждое СМИ в разной степени сочетает указанные способы.

Бесплатное распространение в качестве основного назвали 45% опрошенных, продажу в розницу – более 20%. Стопроцентную реализацию в розницу (или розница + подписка) практикуют лишь два журнала.

Основными местами бесплатного распространения автомобильных журналов в городах-миллионниках являются:

- автосалоны,

- автомойки,

- автомагазины,

- автосервисы,

- автопредприятия,

- автошколы,

- спортклубы,

- ГИБДД,

- автомобильные выставки,

- автомобильные «пробки»,

- фитнес-клубы,

- элитные отели,

- администрации города и региона,

- банки,

- страховые компании,

- бары,

- рестораны,

- торговые центры,

- борта авиакомпаний,

- поезда местных отделений РЖД.

Далеко не все издатели заявили о существовании собственной редакционной службы распространения. Тем не менее, в 55% редакций такая служба есть.

Содержание

Можно выделить три группы существующих автомобильных журналов: для широкой (в рамках специального интереса) аудитории, для профессионалов (спецтехника, оборудование, грузоперевозки и т.д.), а также издания журнального формата – каталоги (фотообъявления, продукция автосалонов, реестры автотоваров, услуг и т.д.).

Наличие собственного контента отметили в 80% СМИ. В большинстве случаев редакционные (нерекламные) материалы составляют 60%-70% содержания. Журналистами изданий готовятся:

- новости,

- репортажи,

- интервью,

- комментарии экспертов,

- аналитические и популярные статьи,

- тест-драйвы,

- фотоссесии, фотоотчеты.

Большинство рубрик сконцентрировано на автомобильной или околоавтомобильной тематике. Издания из разных городов, как правило, содержат информацию о новинках авторынка, автомобильном законодательстве, автокредитовании, страховании, уроки водительского мастерства, автомобильные истории VIP-персон, путеводители по автомагазинам, автосалонам и сервисам, юридическую консультацию, комментарии, советы сотрудников ГИБДД, статьи об экстремальных видах спорта и т.д. В изданиях для женской аудитории кроме тематических материалов присутствуют рубрики о психологии, семье, здоровье.

В использовании материалов из других источников (Интернет) признались 36% опрошенных. Объем перепечаток варьируется от 5% до 50% в зависимости от характера и редакционных установок издания.

К Интернету обращаются «как к источнику цифр, результатов экспертиз, тестов, материалов, используемых для последующей переработки». Информация со стороны также привлекается в качестве российских и мировых новостей, гороскопов, сканвордов, анекдотов. В каталогах автообъявлений изредка используются объявления из открытых Интернет-источников («в случае недостаточности редакционных материалов для завершения формирования рубрик по конкретным маркам автомобилей»).

Проблемы издателей

Общими для издателей разных городов являются проблемы:

- кадров (до 80% опрошенных),

- полиграфических услуг (около 70%).

Абсолютное большинство отметило трудности с подбором журналистов и работников рекламных служб. Издательские сети испытывают определенные сложности с кадрами в филиалах: «Недостаток опыта в организации редакционных тест-драйвов. На момент открытия филиальной сети головной редакции приходилось ездить в коммандировки и тестировать машины самостоятельно, чтобы избежать падения уровня контента».

В числе «проблемных» специалистов также дизайнеры, фотографы, PR-менеджеры. В двух изданиях ощущают недостаток квалифицированных управленцев.

Кризисное закрытие других СМИ дает потенциальную «рабсилу», однако кадрового голода не ликвидирует. По крайней мере, оптимистично на этот счет высказались только в одной редакции («в связи с кризисом кадровых проблем нет»).

Практически 100% журналов (за исключением двух СМИ) печатаются в типографиях своего города. При этом сложности на данном этапе отсутствуют у 40% издателей. Остальные сталкиваются с высокой стоимостью и несоответствующим ей качеством типографских услуг.

В меньшей степени (по сравнению с кадрами и полиграфией) акцентировано внимание на распространении. В преимущественно бесплатных журналах этот вопрос не посчитали больным. В продающихся указали на монопольное положение «Роспечати», большую плату за вход в розничные сети, «накрутку» стоимости журнала операторами розницы, монополизацию рынка супермаркетов.

В одной редакции испытывают диктатуру издателя в отношении содержания и дизайна проекта. В некоторых названа проблема работы с официальными дилерами и автопроизводителями: сложности с получением качественных иллюстраций, отношение федеральных представительств к региональной прессе («из автомобильных компаний с регионами работает только Ford, из шинников – только Nokian Tyres. Все остальные ориентированы исключительно на федеральные СМИ»).

Для 55% актуальны сложности в сотрудничестве с рекламодателями и недостаточный объем рекламы. Кризис актуализировал новые «трамплины» – резкое сокращение заказов и трудности с неплатежами рекламодателей. При этом сам кризис в качестве отдельной проблемы назвали лишь шесть из 22-х опрошенных.

Реклама

Доля рекламы в структуре доходов большинства автомобильных журналов – от 80%. Стопроцентно на рекламные деньги, исходя из ответов, живут 32% СМИ.

Объем рекламы в содержании изданий колеблется от 25% до 100%. Более чем в половине изданий он превышает 40%.

Виды рекламы, размещаемой в журналах:

- модульная,

- имиджевая,

- PR-сопровождение,

- в отдельных случаях: спонсорство, прайс-листы автосалонов, заказные статьи.

В основном издания практикуют сочетание имиджевой и модульной рекламы. Наиболее часто 50% опрошенных используют модульное размещение.

Исключительно с местными рекламодателями работают только в двух СМИ. В остальных случаях соотношение региональных и федеральных заказов обычно составляет 80-90% к 20-10%.

Ключевые рекламодатели абсолютного большинства СМИ – представители автобизнеса (официальные дилеры, автосалоны, автосервисы, производители запчастей, грузоперевозчики, магазины автохимии, автокосметики и т.п.), а также – банки и страховые компании.

В числе «неавтомобильных» клиентов чаще всего встречаются: турфирмы, бутики имиджевых аксессуаров, магазины мужской и женской одежды, производители алкогольной и табачной продукции, салоны красоты, медицинские учреждения, лизинговые компании, рестораны, развлекательные заведения.

Рекламная политика журналов разная. Кто-то декларирует «индивидуальный подход к рекламодателям по виду услуг и оплаты рекламных площадей», предлагает «услуги на любой бюджет». Кто-то реализует свою систему «воспитания» клиентов: «отказ от работы в части освещения мероприятий и товаров с теми компаниями, которые не дают рекламу в журнал, всевозможные бонусы и бесплатные дополнительные услуги для тех, кто подаёт рекламу». Впрочем, однозначно общим сегодня можно считать одно – корректировку рекламной политики с учетом кризиса.

Журналы в новых экономических условиях

Свои подходы к работе с рекламодателем и ценовую политику в кризисное время пересмотрели в половине СМИ. Основные изменения:

- увеличение скидок и бонусов,

- расширение практики взаимозачетов,

- акцент на комплексные пакеты предложений, в том числе с использованием своих Интернет-площадок,

- оплата в рассрочку,

- снижение цен, появление новых дополнительных услуг и непрофильной рекламы.

Трансформировались параметры изданий. Уменьшение рекламы привело к урезанию количества полос (45% журналов) и периодичности выхода (40%). В последнем случае журналы либо временно сократили частоту выпуска, либо приостановили выход до марта-апреля.

Сжаты штаты, зарплаты, гонорарный фонд, хозяйственные расходы.

В четырех СМИ заявили об изменении содержания. Как со знаком «минус»:

- «в связи с отсутствием рекламодателей практически исчезли тест-драйвы рекламной формы»; «за счет уменьшения количества полос уменьшилось количество публикуемых автообъявлений».

Так и со знаком «плюс»:

- «расширение тематики, увеличение объёмов бесплатных материалов из-за освобождения площадей, ранее занятых рекламой» («Иномарка», Самара),

- «кризис поспособствовал наполнению издания. Появились новые, острые темы, требующие освещения в прессе. В связи с проблемами в данном сегменте рынка как следствие более пристально внимание, растущий интерес аудитории» («Штурман», Уфа).

Планы редакций на текущий год зависят от общей экономической погоды и активности рекламного рынка. Вместе с тем ставятся вполне конкретные задачи развития:

- введение новых рубрик,

- продолжение строительства журнальной сети,

- выпуск приложений,

- более активное продвижение журнала (промоакции, реклама на радио, ТВ, средствах наружного размещения),

- возврат на позиции прошлого года (объем, периодичность),

- увеличение тиража, в том числе на фоне закрытия других изданий.

Рынок автомобильной прессы и последствия кризиса

На вопросы о состоянии рынка автомобильной прессы регионов и влиянии на него кризиса ответили в 15 журналах.

Слабую насыщенность местной автомобильной печатью (главным образом глянцевыми журналами) отметили в Уфе, Нижнем Новгороде, Челябинске, Самаре, Новосибирске, Казани. Как ранее заполненный, но быстро сокращающийся, охарактеризовали рынок Омска.

Сегмент в городах «поделен по формату и контенту»:

- «стабильнее всего положение изданий, базирующихся на частных объявлениях и мелких рекламодателях» («Автостоп», Екатеринбург),

- «рынок автомобильной прессы в тех городах, где распространяется наш журнал (Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград) достаточно насыщен. Но 95% изданий - это еженедельные газеты с частными объявлениями о продаже б/у автомобилей. Они рассчитаны на массовый сегмент и аудиторию с низким и средним уровнем доходов» («Автоарена», Ростов-на-Дону),

- «насыщенность рынка автомобильных изданий в Самаре и Тольятти слабая. Помимо «Иномарки» издаются лишь два журнала с плавающей периодичностью Плюс – две-три газеты автомобильной тематики, размещающих небольшие рекламные модули, строчную рекламу и объявления… В любом случае, 90% автомобильных и околоавтомобильных изданий в Самаре и Тольятти носят рекламно-информационный характер и распространяются бесплатно» («Иномарка», Самара).

Последствия кризиса для сектора автопрессы с точки зрения главных редакторов автомобильных журналов городов-миллионников:

- закрытие части проектов,

- расширение тематики изданий или переориентация на темы туризма, отдыха, экстремальных видов спорта,

- сохранение и укрепление позиций крепких изданий со сложившейся базой рекламодателей, эффективным менеджментом, лояльной аудиторией,

- сокращение тиражей и периодичности,

- кадровые перестановки,

- улучшение качества контента журналов.

В целом руководители автомобильных изданий настроены на то, что специализированных СМИ кризис коснется в меньшей степени, чем, к примеру, «гламурного глянца». Однако о тенденциях пока говорят осторожно, предлагая дождаться середины года. Задача сегодняшнего дня – остаться на плаву и адаптироваться к экономической реальности.

Светлана Салтанова

* Общие характеристики автомобильных журналов – участников опроса:

Издание,                       город	Начало выхода, период-ть	Объем (стр.)	Тираж (экз.)	Формат
Crazy Car, Казань	январь 2008, раз в три месяца	76	2 тыс.	рекламно- информационный
New Auto, Омск (Красноярск, Новосибирск, Тюмень)	июль 2007, ежемесячно	160- 200	20 тыс.	рекламно- информационный
"Автоарена", Ростов-на-Дону (Краснодар, Волгоград)	2003, ежемесячно	от 132	7 тыс.	рекламно- информационный
"Автоград 34", Волгоград	2006, еженедельно	40	7 тыс.	рекламно- информационный
"АвтоЛеди", Челябинск	сентябрь 2007, 10 раз в год	64-94	5 тыс.	рекламно- информационный
"АвтоОмск", Омск	январь 1998, еженедельно	до 150	4020	рекламный
"Автосалон", Новосибирск	июнь 2008, два раза в месяц	80	7 тыс.	рекламно- информационный
"Автостоп", Екатеринбург	март 1997, ежемесячно	60-80	7 тыс.	рекламно- информационный
"АвтоУрал", Екатеринбург	июль 2006, ежемесячно	80-88	10-25 тыс.	рекламно- информационный
"Автошанс", Новосибирск	февраль 2004, раз в две недели	88	15 тыс.	рекламно- информационный
"Иномарка", Н. Новгород	февраль 1999, 10 раз в год	80-126	10 тыс.	рекламно- информационный
"Иномарка.Самара- Тольятти"	декабрь 2002, ежемесячно	72	9-11 тыс.	рекламно- информационный
"ИнтерАВТО", Н. Новгород	февраль 2002, ежемесячно	76	8 тыс.	рекламно- информационный
"Каталог автообъявлений", Уфа	май 2002, еженедельно	48	2,9-4,5 тыс.	реклама/ частн. объявления
"Колеса", С.-Петербург	лето 1998, ежемесячно	128- 160	50 тыс.	рекламно- информационный
"Коммерческий Автотранспорт", С.-Петербург	2004, ежемесячно	48-62	15 тыс.	рекламно- информационный
"Лучший АвтоВыбор", С.-Петербург	1998, еженедельно	96-128	20 тыс.	рекламно- информационный
"Пермский Автокурьер", Пермь	февраль 2000, еженедельно	28-40	1,5-2 тыс.	рекламный
"Скорость", Самара	ноябрь 2004, ежемесячно	от 24	10 тыс.	рекламно- информационный
"Специальная техника", С.-Петербург	2006, раз в два месяца	48	8 тыс.	рекламно- информационный
"Урал Трак", Екатеринбург	июль 2003, два раза в месяц	72	6,8 тыс.	рекламно- информационный
"Штурман",  Уфа	декабрь 2008, ежемесячно	94-120	10 тыс.	рекламно- информационный