Ведущие эксперты медиарынка и руководители медиакомпаний (пресса, радио, Интернет) обсудили текущую рекламную ситуацию на рынке, первые итоги уходящего года и прогнозы на 2009 год.

Обсуждение прошло 24 декабря в рамках «круглого стола» «Использование различных медиа рекламодателями в период кризиса. Предварительные итоги 2008 года», организованного Гильдией издателей периодической печати (ГИПП) при поддержке РИА Новости.

В «круглом столе» приняли участие члены правления ГИПП: Виктор Шкулев, президент ИД «Hachette Filipacchi Shkulev» и «ИнтерМедиаГрупп», Павел Филенков, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ», Олег Ходенков, генеральный директор «РБК daily», Евгений Абов, заместитель генерального директора «Российской газеты», а также Олег Осташевский, вице-президент Вещательной Корпорации Проф-Медиа по работе с клиентами, Валерий Левченко, заместитель генерального директора РИА Новости, Владимир Филиппов, вице-президент АКАР, Лев Глейзер, генеральный директор РА «Медиа-Селлинг».

Модератором круглого стола выступил Василий Гатов, советник генерального директора «Медиа3».

Поскольку инициатором и организатором «круглого стола» выступила ГИПП, основной акцент в обсуждении был сделан именно на рынке прессы. Эксперты издательского рынка настроены не столь пессимистично, говоря о сегодняшней ситуации и о том, что ожидает прессу в следующем году.

По оценкам участников встречи, несмотря на начавшийся кризис, в целом 2008 год стал небывало успешным для рынка прессы. Достичь таких же показателей по рекламным бюджетам в 2009 году было бы сложнее, даже без влияния кризисной ситуации. Конечно, кризис внес коррективы в планы рекламодателей на следующий год, отмечают эксперты, но в целом ситуация на рынке прессы далека от критической.

"Судя по тому, как планируются бюджеты, как традиционно ведут себя рекламодатели в кризисный период, мы не видим особых дополнительных предпосылок к тому, чтобы ситуация резко поменялась, - отметил Виктор Шкулев. - Пресса сегодня отличается устойчивостью, которая обеспечит ей даже в условиях кризиса стабильные отношения и с рекламодателями, и с читателями».

Более того, в отличие от эфирных СМИ, печатные СМИ более гибкие и имеют возможность существовать и развиваться в условиях снижения и даже отсутствия рекламы за счет продажи тиража, сокращения издержек (полосности, качества бумаги, перевода части проектов в интернет и пр.). Эксперты отмечают, что уже сейчас замечен рост розничных тиражей ряда изданий, в первую очередь ежедневных газет и деловых изданий. Недавние исследования показывают более высокую лояльность и доверие читателей к прессе, по сравнению с другими медиа, например, телевидение, радио, которые для потребителя бесплатны. Поскольку именно в трудный период люди ищут надежную информацию, которой можно доверять.

По мнению Павла Филенкова, в целом кризис для прессы будет иметь положительный эффект. Сегодня сокращаются и будут сокращаться нерентабельные, неконкурентоспособные и датируемые издания. Лидеры рынка в период кризиса или улучшат свои показатели, или, как минимум, сохранят свои позиции.

Эксперты также отметили, что пресса уже сейчас использует кризис для развития и обновления, внедрения новых маркетинговых и IT-технологий и готова предоставить читателям и рекламодателям не только качественный контент и аудиторию (печать плюс интернет), но и специальные предложения.

Евгений Абов предостерег участников от перекладывания тенденций западных рынков медиа (прежде всего, США) на российский рынок. По его словам, наш рынок имеет свою специфику и находится на иной стадии развития – как печатных СМИ, так и электронных, и, прежде всего, Интернета.

Что касается отношений с рекламным рынком, то одной из наметившихся тенденций будет либо полное отсутствие годовых контрактов с рекламодателями, либо контракты, в которых заложена возможность их изменения. Скорее всего, рекламодатели перейдут на поквартальное или даже ежемесячное планирование. Переход на краткосрочное планирование также отмечают эксперты радио и Интернет сегментов.

Эксперты издательского рынка отмечают, что ряд рекламодателей традиционно являются рекламодателями только в прессе. Ключевые рекламодатели не уйдут с рынка прессы, а некоторые, наоборот, сейчас увеличивают рекламный бюджет. Если рекламодатели и уменьшают бюджеты в прессе, то это связано с общим сокращением их бюджета на все медиа.

Как отметил Владимир Филиппов, каждое медиа имеет свои плюсы и минусы, и очень важно, чтобы поведение участников рынка не ломало общую маркетинговую картину распределения бюджетов в пользу одного медиа. По результатам исследований, синергия медианосителей (пресса и ТВ, пресса и радио, пресса и Интернет) всегда имеет больший эффект для рекламной кампании, чем использование каждого медиа отдельно.

Участники встречи согласились, что во время кризиса особенно важно думать о качестве контента продукта и об аудитории, что пресса в данный момент с успехом делает и будет делать.