По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, объем медиарекламного рынка в первом квартале 2004 года составил $ 670-700 миллионов, это на 25-30% больше соответствующего периода 2003 года. Увеличение показателей ожидается и в 2005-м. Аналитики же высказывают предположение, что прежними темпами рынок расти уже не будет. Впрочем, даже если они и сократятся, на фоне общемировых показателей Россия продолжит двигаться семимильными шагами. По мнению руководителя отдела маркетинга Аналитического центра группы компаний «Видео Интернешнл» Сергея Веселова, российский рекламный рынок выступает в роли догоняющего (по отношению к уровню развития экономики страны в целом), а потому должен развиваться более быстрыми темпами: «На каком-то этапе он догонит экономику и будет меняться только в зависимости от темпов ее развития. Но тут есть одна хитрость. Как только крупнейшие мировые рекламодатели поймут, что этот рынок перспективен и еще не занят, они станут вкладывать в него больше денег, чем нужно. Это совершенно ожидаемое явление, хотя понять, идет ли уже этот процесс, или угадать, когда он начнется — очень сложно».

Телевидение
В первом квартале прошлого года самое значительное увеличение объемов размещенной рекламы продемонстрировало телевидение. Оно лидировало среди других сегментов с приростом в 35% по сравнению с аналогичным периодом 2003-го. Объем рекламных услуг на ТВ составил $320-330 млн. «Рост продолжается - констатирует Сергей Веселов. - Его причины не только в медиаинфляции. Пусть немного, но увеличились физические объемы рекламы на телевидении».
На телеканалах о рекламных бюджетах говорят конкретнее. Например, по словам генерального директора «MTV Россия» Леонида Юргеласа, доход канала от рекламы за первый квартал 2005 года составил 211% - по сравнению с первым кварталом 2004-го. При этом результат несколько превысил прогноз. Во втором квартале «MTV Россия» не собирается сбавлять обороты, а причины нынешних изменений здесь видят в росте рынка, большем (по сравнению с прошлым годом) объеме спонсорских проектов, в увеличении объемов региональной рекламы и в успешной рекламной кампании.
По прогнозам, этот год не должен стать исключением в процессе перераспределения доли каналов. Такая тенденция сохраняется в течение последних четырех лет. Главные конкуренты «большой тройки» («Первый», «Россия» и «НТВ») - сетевые каналы и региональное вещание. По подсчетам группы компаний «Видео Интернешнл» к 2006 году суммарная доля аудитории «тройки» снизится до 55% (в 2001-м она составляла более 59%). В то же время доля «сетевиков» подрастет с 23,3% до 23,5 %, а регионалы увеличат свое присутствие с 23,2% до 26,7%.
В январе-феврале текущего года каналы «большой тройки» уступали сетевым по такому показателю, как длительность рекламы в минутах. Согласно данным TNS Gallup AdFact, крупнейшие телеигроки даже не входят в пятерку лидеров.

Пять ведущих телеканалов по объему рекламы (тысяч минут)
(Москва, январь-февраль 2005 г.)

1. ТВ-3 – 18,06
2. 7ТВ – 14,72
3. MTV – 13,75
4. ДТВ Viasat – 13,74
5. СТС – 13,29

Источник: TNS Gallup AdFact

По словам Сергея Веселова «Первому», «России» и «НТВ» не выгодно доводить количество рекламного времени до разрешенных 20% от эфира. Вся реклама здесь в основном сосредоточена в прайм-тайм, это время уже перегружено, а другое для рекламодателей не столь интересно. В результате физический объем рекламы в сутки для ведущей «тройки» составляет 14-16 %, для телеканалов второй группы (СТС, ТНТ, REN TV) - 16-18 %, а на небольших каналах, таких как «ТВ-3» и «7ТВ», законные 20% используются полностью. При этом значительную часть рекламных доходов (около 20%) на специализированных каналах (MTV и «Муз-ТВ») составляет интегрированное спонсорство, которое TNS Gallup AdFact не учитывает. В доходах первой шестерки телеканалов, по словам Веселова, доля спонсорства достигает всего 6-7%.
По подсчетам АКАР, сегодняшняя доля регионального телерекламного рынка в общем рекламном «пироге» - 24%. Укрепление позиций регионалов идет стабильно и постепенно. Сергей Веселов, впрочем, не исключает, что рост рекламного рынка в регионах может быть взрывным - до 3-4% в год. Такой скачок вполне реален в 2006-2007 годах - если удастся отладить соответствующую технологию: «Проблема не в отсутствии рекламных денег для регионов. Проблема - с проводящими инструментами. Единственным полноценным инструментом сегодня является компания News Outdoor - оператор наружной рекламы. Вы пришли туда, заплатили деньги и вам в нескольких десятках городах проведут рекламную компанию, при этом будет подтверждение о выходе вашей рекламы не от какого-то местного владельца щитов, а от независимой структуры «Эспар-Аналитик». На телевидении до последнего момента этого не было. Соответственно, как только система будет создана, деньги туда пойдут. Вопрос, сколько это займет времени».

Печатные СМИ
По данным АКАР, объем рекламы в печатных СМИ в первом квартале 2004 года составил $175-185 миллионов. В том числе газеты (включая специализированные рекламные издания) - $ 100-105 миллионов, журналы - $75-80 миллионов.
Как известно, в прошлом году произошли изменения в системе подсчета рекламных доходов печатных СМИ. В частности, итоги 2004-го подводились уже по трем секторам: газеты, журналы и рекламные издания. Объемы рекламы в московских печатных СМИ (TNS Gallup AdFact, площадь А2) в январе-феврале 2005 года изменились следующим образом: газеты - увеличились на 8%, журналы - на 30,5%, рекламные издания - уменьшились на 3,5%. По подсчетам «Новостей СМИ», ежедневные газеты за два зимних месяца заработали на рекламе на 33% больше, чем в аналогичном периоде 2004-го. Еженедельные газеты и газеты с меньшей периодичностью выхода пополнили свои рекламные бюджеты на 43%. Журналы приблизительно на столько же. Рекламные издания - более чем на 14% (на фоне уменьшения рекламных площадей можно предположить, что положительная динамика в этом сегменте сложилась за счет увеличения тарифов на размещение рекламы).
По площади размещенной рекламы, по данным TNS Gallup AdFact, в январе-феврале этого года в пятерку лидеров среди журналов входят «7 дней», «Афиша», «Elle», «Лиза», «Vogue». Среди газет «Ведомости», «The Moscow Times», «Российская газета», «Московский комсомолец», «Коммерсантъ».

Пять ведущих газет по объемам рекламы (площадь, А2)
(Москва, январь-февраль 2005 г.)

1. Ведомости – 137,6
2. The Moscow Times – 126,2
3. Российская газета – 92,0
4. МК – 82,4
5. Коммерсантъ – 75,8

Источник: TNS Gallup AdFact

Пять ведущих журналов по объемам рекламы (площадь, А2)
(Москва, январь-февраль 2005 г.)

1. 7 Дней – 117,28
2. Афиша – 62,85
3. Elle – 57,71
4. Лиза – 54,95
5. Vogue – 54,54

Источник: TNS Gallup AdFact

В прошлом году Топ-5 возглавляла «Комсомольская правда». В новом сезоне она в списке не значится. В «КП» причину объяснили тем, что с этого года отдельным носителем стал понедельничный номер газеты и рекламные площади ежедневной «Комсомолки» считаются уже без него. По словам руководителя отдела новых продуктов «Комсомольской правды» Светланы Рутачевой, рекламный рост в первом квартале составил больше 35%. Произошло это за счет увеличения тиража и аудитории, появления цветных полос, которые размещаются в 29 регионах, выпуска тематических приложений.
Коммерческий директор «Ведомостей» Глеб Прозоров причины роста соответствующих показателей издания видит и в том, что заметно активизировался ряд рекламодателей (в сравнении с первым кварталом 2004 года): «Увеличились автомобильная реклама, реклама с рынка недвижимости. Кроме того, мы продолжаем линию на развитие нашей рубрики Classifieds - ввели несколько новых рубрик в рамках рекламы Classifieds, например, о продаже и покупке готового бизнеса, о конференционных услугах. Растет реклама о вакансиях и образовании, что косвенно свидетельствует и о росте рынка труда».

Радио
В январе-феврале 2005 года больше всего рекламы (TNS Gallup AdFact, минуты) разместили такие столичные радиостанции, как «Наше радио», «Серебряный дождь», «Наше Время на Милицейской Волне», «Шансон», «Эхо Москвы».

Пять ведущих радиостанций по объему рекламы (тысяч минут)
(Москва, январь-февраль 2005 г.)

1. Наше радио – 5,62
2. Серебряный дождь – 5,37
3. Наше время на МВ – 5,32
4. Шансон – 5,24
5. Эхо Москвы – 5,20

Источник: TNS Gallup AdFact

В этом же периоде прошлого года первое место в Топ-5 занимало «Авторадио». За ним следовали: «Наше время на Милицейской волне», «Серебряный дождь», «Эхо Москвы», «Шансон».
Рекламные поступления на радиостанции «Серебряный дождь» в I квартале этого года выросли на 50%. Рост произошел за счет увеличения расценок и объемов рекламы. «Судя по вниманию рекламных агентств и рекламодателей к радиостанции, такая динамика сохранится и дальше», - сказала «НСМИ» коммерческий директор радиостанции «Серебряный дождь» Наталья Синдеева.
О положительной динамике говорят и в радиохолдингах - «Европа Плюс» (радиостанции «Европа Плюс» и «Ретро FM») и «Вещательной корпорации «Проф-Медиа» (радиостанции «Авторадио», «Радио Энергия» и «Радио Диско»). Президент «Вещательной корпорации «Проф-Медиа» Александр Варин заметил, что, в сравнении с первым кварталом 2004 года, в первом квартале нынешнего на радиостанциях холдинга были увеличены тарифы на размещение рекламы. Однако главной и единственной причиной роста поступлений от рекламы он назвал общий рост рынка.
Повышение тарифов наблюдалось и на радиостанциях «Европы Плюс», но и здесь оно не фигурирует в качестве основной причины рекламного роста. «Убежден, что в нашей группе он шел за счет более сбалансированной и грамотной рекламной политики и за счет улучшения сетевых продаж», - сказал генеральный директор холдинга Александр Полесицкий.
Однако, несмотря на частное увеличение рекламных бюджетов, доля радиорекламы в национальном масштабе до сих пор оставалась незначительной. В первом квартале 2004-го, по данным АКАР, эта цифра составляла $ 25-30 миллионов, что превышало лишь рекламу в Интернете и кинотеатрах.
Промоушен-директор радиостанций «Наше радио» и Best FM Алексей Никитин полагает, что радио как рекламный носитель уступает телевидению и печатным СМИ в первую очередь отсутствием возможности создания визуальных образов: «Несмотря на то, что тарифы на телерекламу растут, она еще не настолько дорога, чтобы от нее отказываться. Вы попытайтесь, например, убедить компанию Procter & Gamble нарушить традицию и уйти с телевидения на радио. Они никогда этого не сделают, потому что у них такой стиль продвижения, при котором имеет значение визуальный образ». Среди преимуществ радиорекламы Алексей Никитин назвал ее мобильность и оперативность размещения: «Рекламодатели это уже оценили - доля радиорекламы в общем рынке постепенно растет. Но для такого, чтобы подвигнуть рекламодателя распределять свои рекламные бюджеты в пользу радио, должны быть какие-то аргументы и объединение усилий самих радиостанций».