Перенасыщенность сегмента премиального лайф-стайл-глянца на челябинском журнальном рынке достигла критической отметки, что ставит под вопрос финансовую успешность подавляющего большинства работающих в этой нише игроков.

Все случилось стремительно и неожиданно. За каких-то 10 месяцев ниша премиального журнального глянца, в которой с разной степенью успешности сосуществовали «Я покупаю», «Миссия», «Стиль» и Luxury life, перестала быть тихой застоявшейся заводью.

Теперь в ее акватории стало не на шутку тесно, и обезумевшие от голода обитатели этого «водоема» с каждым днем будут все ожесточеннее биться друг с другом за пищу и жизненное пространство.

Чтобы оценить драматизм произошедшего, следует окинуть взором ретроспективу. Премиальный лайф-стайл-сегмент на челябинском журнальном рынке сформировался в 2003 г. Именно тогда наработанная трехлетним упорным трудом клиентская база «Стиля» окончательно и бесповоротно была порвана в клочья «Миссией» и «Я покупаю».

И с тех пор в течение 5 (!) лет в этой нише не происходило ничего примечательного. Состав ее игроков оставался стабильным и постоянным, и это в то время, когда в других уголках рынка кипели шекспировские страсти, а общая челябинская журнальная биомасса росла как на дрожжах едва ли не в геометрической прогрессии.

Справедливости ради нужно сказать, что поискать счастья к «премиалам» в 2006 г. наведался Luxury life, фантомом в 2005 г. промелькнул Fabbrica di moda, да чуть поодаль все это время стояли, облизываясь, NZ c «Банзаем». Но тем не менее картинки, сложившейся в 2003 г., все перечисленные персонажи принципиально не меняли.

И вдруг прорвало. В ноябре 2007 г. на плечах франчайзи в Челябинск пришло «Дорогое удовольствие» (ИД «Русская Азия», Новосибирск). В апреле 2008 г. появляется «Светский журнал Empire» (ИД Top media, Екатеринбург).

В октябре франчайзинговый партнер ИД «Урал-медиа» (Екатеринбург) предъявит челябинцам «Стольник», а ведомый не иначе как имперскими амбициями упомянутый выше Top media парой месяцев раньше приступил к выпуску Fashion collection (ИД «Гранд-шоу М», Москва).

Забегая вперед, следует сказать, что на март следующего года ИД «Собака» (С.-Петербург) уже анонсировал появление в Челябинске одноименного журнала. Так что и его уже тоже можно посчитать.

Простая арифметика

По данным тотального мониторинга журнального рынка Челябинска, осуществляемого ИГ Paramon, в среднем игроки премиальной ниши в 2008 г. собирают с рекламодателей порядка 4,5 млн руб. в месяц.

Несложно посчитать, что ежемесячно на каждого из девятерых упомянутых получится где-то по 500 тыс. руб. И это при том, что (опять же в среднем) для сведения концов с концами премиально-глянцевому проекту необходим хотя бы миллион.

Если же учесть, что два незыблемых в силу вполне объективных обстоятельств лидера сегмента — «Я покупаю» и «Миссия», скорее всего, своими сборами ни с кем делиться и не подумают, то за вычетом их львиной доли «семеро с ложкой» могут претендовать лишь на 200–250 тыс. руб. на брата.

И, к их великому сожалению, общий объем сегмента в денежном выражении вряд ли существенно увеличится, чтобы в обозримом будущем изменить такой порядок цифр. А значит, все новые игроки оказываются перед неизбежностью многолетнего инвестиционного периода с весьма размытыми перспективами.

По закону жанра

Специфика премиального сегмента в том, что круг клиентуры, приносящей в него рекламные деньги, узок и стабилен. Навскидку, весь челябинский глянец находится на содержании от силы у 40 местных компаний, с той или иной регулярностью раскошеливающихся на удовольствие лицезреть себя в гламурном исполнении.

В большинстве своем это представители фэшн-ритейла. Ни один из них не способен размещаться во всех профильных журналах сразу. Даже самые щедрые готовы размазать свой рекламный бюджет на 3 однотипных журнала максимум. Естественно, по максимуму же выжав из них скидки и бонусы.

Для игроков журнального рынка уже давно не секрет, что какой-нибудь «Гостиный двор» даже в самых рейтинговых глянцевых изданиях по умолчанию имеет 50-процентный дисконт, выраженный либо в денежном эквиваленте, либо в дополнительных рекламных площадях.

Перенаселенность премиальной ниши способна довести ситуацию до ценового абсурда, когда за полцены с порога смогут размещаться даже рекламодатели третьего эшелона, а флагманы рынка будут выкручивать издателям руки, требуя публикаций едва ли не за бесценок.

И требования эти будут удовлетворяться, ведь по закону жанра глянцевый журнал просто обязан быть толстым и нафаршированным рекламой статусных брендов.

На глиняных ногах

Превращение тесной премиальной ниши в перенаселенную коммуналку усугубляется еще и «заразой» мирового финансового кризиса. Глянец фактически является заложником низкодиверсифицированной клиентской базы.

Если, не дай бог, сжатие потребительского спроса серьезно затронет региональный фэшн-ритейл сегментов premium и middle-up, его игроки будут вынуждены либо ощутимо сократить свои рекламные бюджеты, либо и вовсе взять рекламную паузу.

Сколько толстых глянцевых журналов Челябинска, занятых практическим постижением реалий вульгарного дарвинизма, смогут такую паузу выдержать — большой вопрос. Впрочем, для некоторых проектов она лишь ускорит и без того неизбежную развязку…

Дмитрий Темерев