Федеральные банки идут в регионы. Проходят ли они мимо местных деловых журналов? Ответ, как показывает практика, неоднозначен.
Рынок финансовых услуг – один из ключевых «поставщиков» рекламы в региональные печатные СМИ. По оценкам ИД «АБАК-ПРЕСС», доля этого сегмента в среднем составляет 8% от общего рынка рекламы в прессе российских городов–миллионников. По данным рекламной группы Adinpress (Екатеринбург), к началу текущего года в крупнейших городах Урала объем рекламных инвестиций рынка «Финансовые услуги» в местную прессу занимал второе место после «Строительных и отделочных материалов» (в ноябре 2007 г. бюджет рекламодателей категории «Финансовые услуги» в Екатеринбурге превысил 22 млн. руб., в Челябинске – 11 млн. руб, в Уфе – 10 млн.руб.).
Основными заказчиками «финансовой» рекламы в региональных изданиях являются банки. В первую очередь - федеральные. Как правило, именно их филиалы лидируют по рекламной активности, формируя и определяя существующий рынок.
Спектр СМИ, задействованных в банковской рекламе, широк. В зависимости от продвигаемого продукта рекламодатель выбирает газеты общего интереса, телегиды, рекламно-информационные «бесплатники», специализированные издания. У деловых журналов, рассчитанных на «людей, принимающих решение», в этом списке свое место. Насколько оно обоснованно? Востребованы ли данные рекламоносители? В какой мере ожидания рекламодателей совпадают с реальным качеством местного журнального продукта?
Средняя температура по больнице
По результатам мониторингов Adinpress (ноябрь 2007 г., апрель 2008 г.), основными «печатными» рекламоносителями для банков в Екатеринбурге, Челябинске, Перми, Уфе, Саратове, Оренбурге, Воронеже являются сетевые газеты (прежде всего «Комсомольская правда», «Телесемь», «Аргументы и факты», «Ва-Банк») и местные рекламные издания. Они лидируют по полученным бюджетам и количеству рекламодателей. Деловые журналы по этим показателям не на главных позициях. Исключение – входящие в первую пятерку в том или ином городе «Деловой квартал», «Бизнес-журнал», «Эксперт-Урал».
В самих журналах заявляют об ином. Согласно опросу, проведенному агентством Expedition Media среди издателей в 10 городах-миллионниках, одним из ключевых рекламодателей этих СМИ остаются именно банки. Понятно, что вопрос не в расхождениях. Подводить под один знаменатель массовые рекламные газеты и деловые журналы неразумно. Суть не в сравнении, а в ситуации внутри отдельно взятого сегмента.
Специфика деловых журналов в специфике их аудитории – ограниченной по количеству и отличной по качеству от аудитории массовой. В одних случаях этот канал продвижения становится для банков приоритетным, в других - неактуальным. Исходя из ответов издателей, «приоритеты» - далеко не исключение. К примеру, за четыре месяца 2008 г. доля банковской рекламы на рынке деловой прессы в среднем по сети «Делового квартала» составила 12%. В челябинском «Курсе дела» привели цифры одного номера журнала – на 64-страничное издание пришлось пять банковских модулей. По словам Андрея Бондарюка, главного редактора «Курса дела», такая ситуация стандартна. В деловых журналах Нижнего Новгорода в среднем объем рекламы банков составляет три полосы в номер. «На протяжении 2006-го, 2007-го и пяти месяцев 2008 годов это число не менялось, - комментирует Наталья Санина, шеф-редактор журнала Businessmania (Нижний Новгород). - При выходе на региональный рынок нового банка, при выводе нового предложения рекламная активность временно увеличивается. Видимо, отчасти, поэтому объемы размещения колеблются. Но «средняя температура по больнице» тем временем все та же. Причем независимо от периодичности и объема журнала».
В банках на «среднюю температуру» и свое присутствие в «больнице» смотрят в соответствии с задачами рекламной кампании и продвигаемыми продуктами. С позиций заказчика рекламы частота обращений в местные деловые журналы не столь высока. Так, они реже, чем СМИ общего интереса, используются при продвижении продуктов розницы. «В связи с ориентацией наших предложений, прежде всего, на массового клиента, мы должны обеспечивать значительный охват аудитории. А большинство локальных деловых изданий имеет недостаточный охват и узко сегментированы, что не всегда свидетельствует в их пользу при формировании медиа-микса», - пояснили в одном из московских банков, ориентированном на розничного потребителя.
В «Альфа-Банке» проявляют интерес к деловым журналам с точки зрения «новостного сотрудничества, в том числе на коммерческой основе». ««Альфа-Банк» - банк полного цикла, который работает как с розничными, так и с корпоративными клиентами. Деловые издания – это выход на корпоративную аудиторию. Но надо понимать, что она в регионах достаточно ограничена и, в принципе, хорошо информирована. Поэтому региональные деловые журналы можно использовать не для модульной рекламы, а для статейной, отражающей позиции банка по продуктам или ситуациям на рынке. Что мы и делаем», - сказал Леонид Игнат, руководитель Дирекции по информационной политике «Альфа-Банка». Вместе с тем, основная масса рекламы банка в регионах направлена на розничного потребителя, в рекламных кампаниях в основном используются федеральные издания, а доля региональной прессы не превышает 30% бюджета.
«Довольно существенной» назвали долю деловых журналов в общем объеме регионального размещения в банке «УРАЛСИБ». Однако банк работает главным образом с «сетевиками» – региональными выпусками журналов «Эксперт», «Бизнес-журнал», National Business (Уфа, Екатеринбург, Пермь, Тюмень, Челябинск, Чебоксары), «Деловой квартал» (Екатеринубрг, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Челябинск), «Свободные деньги» (Екатеринбург, Казань, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Тюмень, Уфа, Челябинск).
«В принципе, интересен каждый появляющийся в городе деловой журнал, тем более что эта ниша в регионах достаточно свободна», - говорит Сергей Лобанов, начальник управления региональных коммуникаций банка «УРАЛСИБ». Тем не менее, настороженность банкиров в отношении «доморощенной» прессы присутствует. Реклама в проверенных «сетевиках» дает результаты, эффективность же локальных СМИ – под вопросом. Их не меряют, о них не знают, в них не верят. Отсюда мнение: если моя цель - региональная бизнес-элита, я пойду к ней через крупный ежемесячный федеральный журнал, который привозят из Москвы, читают и уважают, а рекламное сообщение, требующее большей мобильности, распространю через сетевые еженедельники с охватом нескольких регионов.
На уровне одного города по такой логике «все достаточно маргинально» - федеральный рекламодатель предполагает увидеть в лучшем случае рекламный каталог, в худшем – псевдоделовое издание с невнятной концепцией и сомнительной дистрибуцией. Опасения не беспочвенные, но далеко не всегда обоснованные. Ситуация с местной деловой прессой, в частности, журналами, в регионах неоднозначна. В средних и более мелких городах ее случаи, большей частью единичны, о каком-либо рынке таких СМИ говорить рано. Другая картина в крупных центрах. Здесь и конкурентная среда и сильные местные бренды, соперничающие с сетевыми (самарское «Дело. Экономическое обозрение», челябинский «Курс дела», нижегородская «Деловая неделя», омский «Бизнес-Курс», ростовский «Реальный бизнес», новосибирский «Континент Сибирь. Стратегии успеха», петербургский Top-Manager и другие). По данным Expedition Media, в российских «миллионниках» насчитывается до 70 журналов, позиционирующихся как деловые (приблизительно от трех до десяти – в каждом городе). Тем не менее, претензии федеральных рекламодателей к неразвитости медиарынка регионов сохраняются. Основными сдерживающими факторами сотрудничества с местными деловыми журналами в банках назвали недостаток изданий и их невысокое качество.
Планировать размещение из Москвы на основе общепринятых критериев – рейтингов, анализа целевой аудитории, тиража - сложно. В условиях отсутствия исследований регионального «делового» сегмента его истинное лицо порой известно лишь узкому кругу посвященных. Задача отчасти решается присутствием представителей рекламодателя в регионах – подразделений рекламных и пиар-служб, контактирующих со СМИ и формирующих представление об их эффективности. Отчасти – сотрудничеством с московскими рекламными агентствами, специализирующимися на региональной прессе. В последних восстребованность региональных деловых журналов федеральным рекламодателем оценивают сдержанно. К примеру, в агентстве Expedition Media процент обращений банкиров в деловые издания не очень высок, в основном это сетевые проекты – «Деловой квартал», «Бизнес-журнал». Чаще запрашивают ведущие общественно-политические газеты города, федеральную массовую прессу, издания по недвижимости, автомобильные, бесплатные рекламные СМИ. Однако, как отмечают специалисты агентства, внимание к деловой прессе растет на фоне интереса к региональным изданиям special interest в целом.
По стандарту и без
Перечень продуктов и услуг, рекламируемых банками в деловых журналах, со временем почти не меняется: кредиты для малого и среднего бизнеса, лизинг, депозиты для юридических лиц, факторинг. С другой стороны, «деловой» читатель интересен рекламодателю не только в качестве корпоративного клиента. Люди бизнеса – активные потребители, поэтому не исключается информация для физических лиц – автокредитование, ипотека, кредитные карты и т.п.
Стандартной формой размещения сегодня считаются модули различного объема - 1/3, 1/2, 1/1, реже – 1/4 журнальной страницы. «Банковская реклама в большей степени представлена рекламными модулями (макетами). Обычно одна полоса - это имиджевая реклама, половина полосы – реклама продуктовая (кредиты, инвестиционные услуги) и текстовая - имидж, вывод на рынок новой точки, новой услуги», - подтверждают в «Деловом квартале». Наряду с этим все чаще прослеживается отход от прямой рекламы или ее совмещение с пиар-материалами. Банки участвуют в различных обзорных проектах и статьях, размещают пресс-релизы с информацией о своей деятельности, их специалисты ведут тематические колонки, дают комментарии по соответствующей тематике.
Прогноз показывает нарастающее внимание заказчиков к рекламе в виде экспертных статей, мнения «уважаемого лица», разъяснительных и аналитических материалов. По мнению экспертов, с учетом специфики читательской аудитории (директорат, собственники, инвесторы, топ-менеджмент, финансисты и др.) это можно считать закономерным и прогрессирующим процессом. Отсюда тенденция – рост интереса рекламодателей к изданиям, не злоупотребляющим прямой рекламой.
На перспективу
В изданиях говорят о готовности обеспечить запросы федеральных банков. Но обозначают и проблемы в работе с ними: утверждение бюджетов в Москве и, как правило, на год («не попал в нужный момент – упустил клиента на год»); консерватизм банков в выборе медиапартнеров («переманить их в новое издание крайне сложно, некоторые принципиально не размещаются в новых СМИ»); консерватизм в отношении формата издания («чем стандартнее, тем лучше»); «многие банки отдают рекламу на аутсорсинг, но при этом крайне неохотно «сдают» агентства, занимающиеся их размещением».
Об опасениях со стороны рекламодателей уже было сказано. Обоюдные претензии понятны. Сегодня в процессе становления находится не только рынок деловой прессы, но и рынок банковских услуг. В городах открываются и закрываются СМИ, то же происходит с банками. Каким будет их сотрудничество – вопрос без ответа. Пока без ответа. Регионы развиваются, их пресса совершенствуется. Возможно, по качеству она где-то и уступает федеральной, но по ценовым показателям размещения рекламы и охвату читателей явно в приоритете. Банкиры уверены, что «толковых, серьезных деловых журналов в регионах мало». Частично они правы – на формирующемся медиаполе достаточно изданий, злоупотребляющих скрытой рекламой и открытым пиаром. Но это не эталоны. Перспектива, в конечном счете, именно у толковых и серьезных. И если экономический кризис не поставит крест на развитии малого и среднего бизнеса, актуального в регионах, местные деловые журналы будут необходимы вдвойне - как целевой аудитории, так и рекламодателям, заинтересованным в ее максимальном охвате.
Светлана Салтанова
© 2008 "Экспедишн" |
