Доклад озвучен на отраслевой конференции «Развитие издательского бизнеса в регионах России: будущее за местной прессой!» в рамках IV Ежегодного профессионального форума российских издателей “Издательский бизнес/ Publishing Expo - 2008” (Москва, 23-25 июня 2008 г.).
Сформированы ли в России региональные рынки печатных СМИ? Каковы их признаки и проблемы? Агентство Expedition Media работает с региональной прессой более десяти лет. Мы пытаемся дать ответы, исходя из своей практики изучения вопроса, и практика показывает: говорить о стопроцентной сформированности печатных рынков в регионах рано.
Сохраняется целый ряд болевых точек, «благодаря» которым рынки по-прежнему считаются мутными и сложными. С другой стороны, два десятка лет постсоветского развития привели к чертам и тенденциям, не заметить которые невозможно. Они общие для всех, несмотря на географическую и экономическую разницу регионов.
Остановимся на двух.
1) Формирование информпространства российских территорий идет в одинаковом направлении и по цепочке: принципы и этапы развития медиарынка больших городов повторяют города средние и города малые рано или поздно проследуют тем же маршрутом.
2) Четко просматриваются два момента: участники рынка (издания и издатели) и категории СМИ, работающие в регионах. Это то, что делает регионы похожими и ведет рыночные процессы по вышеупомянутой «цепочке».
Классическое подразделение городов по численности населения в нашем случае выглядит следующим образом.
Первая группа – города-миллионники. 12 региональных центров, в первую очередь столиц федеральных округов, где и заложены основы того, что мы называем региональным медиарынком. В числе ведущих – Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Самара, Челябинск. Естественно, Санкт-Петербург, хотя там свои сложности. При высокой степени насыщенности прессой сами петербургские издатели отмечают сравнительно небольшое число сильных местных проектов. Сказывается близость Москвы с мощной экспансией московских изданий. В этом смысле удаленные от столицы сибирские и уральские города имеют больше шансов для развития локальной прессы.
Вторая группа – города с населением от 500 тыс. человек. Их медиарынки (с точки зрения конкурентной среды, заполненности, подразделения на сегменты) мало чем отличны от рынков-миллионников. В особенности там, где население переходит 600-тысячный рубеж. Например, города центральной России – Саратов, Воронеж, Тольятти, Краснодар, Ярославль. И даже географически далекие от центра Красноярск, Барнаул, Иркутск, Новокузнецк, Владивосток, Хабаровск при всех сибирско-дальневосточных особенностях вписываются в общую картину. Третья группа – города с населением от 250 до 500 тыс. Здесь полюса в развитии медиа встречаются чаще. Калининград с его близостью к Европе – это одно, а отдаленный и проблемный Курган – другое. В 240-тысячном Нижневартовске в настоящее время, помимо прочих изданий, выходят три общественно-политических «ежедневки». Понятно, что это город одного из самых богатых регионов страны. И понятно, что в сопоставимых по населению сибирских Прокопьевске или Ангарске картина совершенно иная. Не говоря о Грозном, где рынка как такового нет: по данным прошлого года, из 30 газет и журналов 22 учреждены республиканским министерством по национальной политике, печати и информации.
Информационное поле большинства городов этой группы не изучено. Регулярные исследования компании «TNS Россия» проводятся только в наиболее крупных центрах. Остальные, как правило, остаются белым пятном.
Четвертая группа – города с населением менее 250 тысяч. Здесь история с белым пятном обретает законченные формы. Абсолютное большинство городов никем не изучается. Что происходит там, вам не скажет ни один измеритель, если вы не закажите специального и дорогостоящего мониторинга. Который на регулярной основе сейчас вряд ли кому-то нужен: российский медиарынок переживает этап насыщения, поэтому издателей и рекламодателей в основном интересуют города с населением от 500 тыс. и период массового «окучивания» более мелких еще впереди.
Теперь о том общем, что характеризует все эти группы – участниках рынка и категориях СМИ.
Участники рынка
В настоящее время в крупных и средних городах России на рынках прессы представлены две группы СМИ – свои и «пришлые». Свои – сугубо местные (локальные) издания, выпускаемые местными же издателями и учредителями. «Пришлые» (сетевые) – проекты, пришедшие в регион извне.
Издательские сети строят как московские, так и региональные структуры. В городе открывается либо филиал головного ИД, либо находится местный партнер, покупающий право на издание данного СМИ в данном регионе. Создаются редакции, запускается региональная вкладка с блоками локальной информации и рекламы.
Сегодня самые крупные сети (по количеству охваченных городов) – газетные. Они стали оформляться в середине 90-х, когда центральные газеты начали терять многомиллионные советские тиражи и задумываться о новой политике за пределами Москвы. Появились региональные выпуски «Комсомольской правды», «Аргументов и фактов», «Российской газеты», «Московского комсомольца», чуть позже из Ульяновска в Москву, а затем и в другие города пришла нынешняя «Жизнь за всю неделю». Яркие примеры из среды развлекательной и рекламной прессы – газеты «Телесемь», «Ва-банкъ», «Из рук в руки», «Все для Вас», «Работа для Вас», «Стройка» и другие.
В начале 2000-х годов перерастать границы своих территорий начали издатели из регионов. В данном случае речь в первую очередь о журналах. Родиной жанра был Урал, он же до сих пор остается столицей региональной сетевой активности. Так, за пределы Свердловской области вышли и укрепились журналы издательских домов: «Абак-Пресс» («Я Покупаю», «Деловой квартал», «9 Линий» и др.), «Банзай» («Вторая половина», «Банзай», National Business и др.), «Юнивер-пресс» («Современный дом и офис» и др.); из Челябинска развивается ИГ Paramon («Выбирай», «Интерьер без границ» и др.).
Помимо уральских в списке сетевых проекты из других регионов: журналы The Chief, «Панорама TV» (Санкт-Петербург), «Дорогое удовольствие» (Новосибирск), «Shopping Люди и вещи» (Калининград), газеты «Мое» (Воронеж»), «Моя реклама» (Брянск), «Проспект» (Омск) и другие.
Приходя в регион, сетевики объективно создают трудности местным СМИ. За сетью – деньги, качественный контент, продуманная рекламная политика. В связи с этим звучит мнение, что со временем сети окончательно опутают страну и будущее только за ними. Заявление слишком громкое. Локальные СМИ в каждом городе не только более многочисленны, но и представлены сильными брендами. Поэтому рано или поздно мы объективно придем к разумному сочетанию местных и сетевых СМИ. Правда, пока ситуация далеко не нормальна.
Сегодня наблюдается бешеный темп регистрации новых изданий. В России на 1 января 2008 года было зарегистрировано почти 73 тыс. печатных СМИ и в основном это именно локальные игроки.
Основной «удар» регистрации приходится на города-миллионники и 500-тысячники. Главным образом чехарда характерна для журнального сегмента. По сравнению с газетным он молод. Даже в крупных городах журнальный рынок начал вырисовываться лишь в 2000-х годах, а во многих средних и практически во всех мелких о нем пока вообще не стоит говорить. С газетным сектором все более определенно. Здесь четко просматриваются местные лидеры, которые вкупе с сетевыми определяют информационное лицо региона. Точнее – региональной столицы, поскольку распространение газеты, работающей в областном центре, на территории всей области – вопрос, к сожалению, не решенный.
Категории СМИ
Типология СМИ – тема спорная. Мы, исходя из своего опыта, видим, что основными игроками рынка в регионах (и нишами, в рамках которых идет развитие) являются:
1. Газеты:
– общественно-политические (общего содержания)
– деловые
– рекламные, в том числе специализированные
– досуговые, развлекательные (в том числе телегиды)
2. Журналы:
– потребительские (рекламно-информационные): шопинг-гиды, досуговые, специализированные (авто, строительство, недвижимость, журналы для родителей, журналы о личных финансах и пр.)
– деловые
– городские (широкого профиля)
– из категории редких: общественно-политические, литературно-художественные, молодежные, научно-популярные, детские
Каждая из групп СМИ имеет особенности и тенденции.
В среде общественно-политических газет многочисленны издания, сохранившиеся с советских времен. Бывшие партийные газеты работают как в крупных, так и в малых городах. Где-то они акционировались, где-то продолжают оставаться официальными. К примеру, в Сибирском федеральном округе единственный субъект, в котором региональная власть не имеет своего печатного органа (газета «Красноярский рабочий» акционировалась более десяти лет назад) является Красноярский край. Точнее являлся, так как и здесь уже готовится к выходу новая общественно-политическая газета, учрежденная властью.
Прежние советские газеты в основной массе остаются ежедневными. «Ежедневок» в регионах достаточно, однако их число постепенно сокращается. Они не закрываются, но переходят в еженедельники. В этом году такое случилось с питерской «Сменой», в 2006 году еженедельником стал «Вечерний Волгоград», в Казани в свое время уменьшил периодичность один из лидеров местного рынка – газета «Восточный экспресс», в Кемерово с прошлого года сократила число выходов областная газета «Кузнецкий край» и т. д.
В последние годы наблюдается тенденция к «поджиманию» рынка общественно-политических газет. Востребованность в новых проектах отсутствует: исчерпывается ресурс читательского интереса, инвесторы убеждаются в том, что вложения в газету не окупаются, уменьшается ее значимость как информационно-политического ресурса. Обратные примеры (появление новых СМИ) чаще всего связаны с предвыборными периодами или учредителями в лице местных властей. Как в том же Красноярске или в Иркутске, где в марте 2006 года с периодичностью три раза в неделю начала выходить газета «Областная», учрежденная администрацией и законодательным собранием области.
Зарождающаяся тенденция газет общего содержания – переход на бесплатное распространение или изначально открытие бесплатных СМИ. Примеры характерны для крупных городов. Отчасти – средних. Запустить такой продукт непросто. Поэтому либо им занимаются издательские дома, готовые «подпитать» своего «бесплатника», либо газеты спонсируются структурами (провластными или оппозиционными), имеющими свои политические интересы в регионе.
Рекламные газеты – в основном, представлены СМИ бесплатного распространения. В крупных городах они выходят тиражами от 200 тыс. до (Санкт-Петербург) миллиона экземпляров. В городах средней группы ведущие игроки имеют тиражи от 100 тысяч.
Насыщенность сегмента разная. В 500-тысячном Липецке – более 20 рекламно-информационных газет и журналов, пять из которых заявляют тиражи от 100 тыс.. В 350-тысячном Архангельске самый высокий тираж местного рекламного «бесплатника» – 80 тыс., выходят пять-шесть основных газет информационно-рекламной направленности, а в целом в городе говорят о более 40 бесплатных рекламных газетах, в том числе специализированных.
Основные сетевые рекламные издания – «Ва-банкъ», «Из рук в руки», «Стройка». Это московские сети, объединяющие десятки городов. Сетей из регионов немного и они не столь масштабны (один из редких примеров – группа газет «Моя реклама», объединяющая издания в 12 городах центральной России).
В целом на этот сегмент приходится основная масса новых газет, но, несмотря на изобилие, картина довольно определенная. «Держат» рынок (что хорошо просматривается в наиболее крупных городах) «Ва-банкъ», «Из рук в руки» и пара-тройка местных игроков.
Заполненность ниши такова, что, в основном выживают проекты, запускаемые медиагруппами. Интересна омская ситуация, где новые рекламные газеты обычно принадлежат одной из четырех издательских групп – «ДиМарк», «ТРИЭС», «Проспект», «Премьер». Все четыре развиваются преимущественно в части рекламных СМИ и, чем дальше, тем больше, – СМИ специализированных.
Последнее – не только омская особенность. Многоплановое рекламное издание постепенно теряет актуальность. Рекламодатель ищет целевую аудиторию, а она в специализированных медиа. Не случайно газет и журналов категории специального интереса (или тематических приложений рекламных СМИ) в регионах становится все больше. Основные сферы интереса издателей – автомобили, недвижимость, ремонт, строительство, трудоустройство.
Среди досуговых, развлекательных СМИ выделяются телегиды. Эта ниша пока свободная лишь в небольших городах. Практически во всех «миллионниках» присутствуют три сетевика: «Антенна-Телесемь» («ИнтерМедиаГруп») – строит сеть с 90-х годов, в настоящей момент объединяет 69 городов; «Теленеделя» (журнал «Украинского Медиа Холдинга», в России – с 2005 года.); «Панорама ТV» (телегид из Санкт-Петербурга, с конца 2006 развивает проект «Панорама TV-Страна»).
Достойных местных конкурентов можно пересчитать по пальцам. Кроме того, достойные скупаются «пришлыми» (в Екатеринбурге, Орле, Омске, Челябинске и др.). Хотя примеры успешной конкуренции есть в городах разных групп («Студия НН», Нижний Новгород, «Телегазета», Ставрополь, «Телемир», Южно-Сахалинск и т.д.).
Полярный сектор – деловые газеты. К примеру, очень плотный рынок Екатеринбурга, Новосибирска, зато в миллионном Челябинске при наличии около десяти деловых журналов деловые газеты не приживаются. Полярность хорошо видна на Дальнем Востоке. Владивосток характеризуется высокими тиражами местной деловой прессы, а в столице округа Хабаровске издания для бизнес-аудитории идут сложно. Объяснение – в состоянии региональной деловой среды. Владивосток – город портовый, с жесткой бизнес-конкуренцией и серьезными потребителями деловой информации. Хабаровск – чиновничий центр, деловая активность здесь развита меньше, востребованности в солидной регулярной газете пока нет.
Деловые издания неоднозначны в плане качества. Причины – в повсеместной нехватке людей, умеющих писать на экономические темы. Кроме того издателей, поставленных в условия выживания, развращает ставка на интересы рекламодателей, а значит на пиар, который не есть журналистика. Отсюда проблема деловой (особенно журнальной) среды – изданий, называющих себя таковыми, в регионах немало, но вопрос - являются ли они действительно деловыми.
Журналы – самая непредсказуемая часть рынка. Ни в одном регионе никто не назовет их точного числа. Статистика не ведется, так как уследить за частым появлением и закрытием изданий нереально даже в рамках одного города. Основные и повсеместные недостатки региональных журналов: нерегулярный выход, завышенные тиражи, кадровые проблемы, отражающиеся на качестве контента. Нередко, делая ставку на рекламодателя, журналы превращаются в пиар-инструменты и рекламные буклеты, выходят только с целью собрать деньги с рекламодателей, не знают своей аудитории. Отсюда чехарда открытия-закрытия, она же – закон выживания. Вместе с тем сильные локальные проекты – явление далеко не редкое, многие города могут похвастаться доморощенными конкурентоспособными брендами.
В целом черты регионального медиарынка таковы. Они демонстрируют развитие по общей схеме. Но по общей же схеме существуют и проблемы. В крупных городах они бросаются в глаза уже не так резко, в остальных: чем меньше город, тем больше бед:
– рынок непрозрачен. Издатели не хотят или боятся говорить о своих доходах и положении. Вместе с недостатком медиаисследований это делает информацию о печатном рынке неполной и противоречивой;
- сложно понять, кто и какую прессу на самом деле читает. Данные по подписным кампаниям дают тенденцию снижения процента потребления центральной прессы на фоне региональной и региональной на фоне местной - люди больше выписывают районные (городские) газеты. С другой стороны, отчеты «Почты России» идут в разрез с информацией издателей, не первый год фиксирующих падение подписных тиражей. На этом фоне непонятно, насколько достоверна информация о самых читающих регионах (по показателям изданий на душу населения). При ближайшем рассмотрении может оказаться, что читающие регионы вообще миф. Имею в виду практику добровольно-принудительной подписки на государственные газеты, делающей цифры «дутыми». Да и по коммерческим, в частности, рекламным изданиям определенности мало: их выпускается предостаточно, большими тиражами, но – читаемы ли они;
– и наконец, если мы говорим о рынке, то подразумеваем, что выживут на нем те, кто элементарно способен работать. Нужно трудиться не только над контентом и дизайном, но и над своим умением продвигать газету или журнал, понимать запросы аудитории, сотрудничать с рекламодателями. По опыту Expedition Media региональные издания грешат элементарным: неумением составить грамотный прайс-лист, прислать внятный медиакит, четко и доступно рассказать о своей аудитории, неспособностью даже то, что есть, предоставить вовремя. К сожалению, эти случаи далеко не единичны. Говорят, долго раскачиваться – это российская черта, но уж слишком велика угроза быть выброшенным за борт рынка.
© 2008 "Экспедишн" |
